Retention Oranı Hesaplama: Müşteri Elde Tutma Oranı
Dönem başı, dönem sonu müşteri sayısını ve dönem sonunda hâlâ müşteri olan yeni müşterileri gir, elde tutma ve churn oranını yüzde olarak gör.
Elde tutma oranı
%90,00
Sayılar girilip Hesapla'ya basıldığında sonuç burada görünür.
(Dönem sonundaki müşteri − Dönem sonunda hâlâ müşteri olan yeni müşteri) ÷ Dönem başındaki müşteri
Elde tutma oranı nasıl hesaplanır?
Elde tutma oranı = ((Dönem sonu müşteri − Dönem sonunda hâlâ müşteri olan yeni müşteri) ÷ Dönem başı müşteri) × 100
- Dönemi seç ve ilk gün elindeki müşteri sayısını al. Bu sayı paydadır.
- Dönemin son günündeki müşteri sayısından, dönem içinde kazanılan ve o gün hâlâ müşteri olan yeni müşterileri çıkar. Geriye yalnızca dönem başında zaten sahip olduğun müşteriler kalır.
- Bu sayıyı dönem başı müşteri sayısına böl ve 100 ile çarp. Churn oranı, %100'den bu sonucun çıkarılmasıyla bulunur.
(1.050 − 150) ÷ 1.000 × 100 = %90 elde tutma, churn oranı %10
Bu konuyu ayrıntılı anlatan rehber: Müşteri elde tutma oranı, churn ve LTV: hangi metrik neyi ölçer?
Retention oranı nedir
Müşteri elde tutma oranı (retention rate, kısaca müşteri tutma oranı ya da retention oranı), bir dönemin başında sahip olduğun müşterilerin yüzde kaçının dönem sonunda hâlâ müşterin olduğunu gösterir. Dönem içinde kazanılıp dönem sonunda hâlâ müşteri olan yeni müşteriler dönem sonu sayısından çıkarılır, böylece oran yalnızca başlangıçtaki tabanı anlatır. Yanında gösterilen churn oranı (ayrılan müşteri oranı) aynı ölçümün öbür yüzüdür: başlangıçtaki müşterilerin %90'ı kaldıysa %10'u ayrılmıştır.
Yeni müşterileri çıkarmak, bu sayıyı bir elde tutma oranı yapan adımdır. 1.000 müşteriyle başlayan, 100 müşteri kaybeden ve hepsi dönem sonunda hâlâ müşteri olan 150 yeni müşteri kazanan bir işletme dönemi 1.050 müşteriyle kapatır. Müşteri sayısı %5 büyümüştür, ama mevcut müşterilerin her 10'undan biri ayrılmıştır. Bu çıkarma yapılmazsa yeni kayıtlar, metriğin göstermesi gereken kaybı tam olarak gizler.
Kimin müşteri sayılacağı iş modeline göre değişir. Bir abonelik ürününde bu genellikle aktif ücretli planı olan hesaptır. Kimsenin abonelik iptal etmediği e-ticarette ise çoğu zaman belirli bir süre içinde yeniden alışveriş yapan müşteri esas alınır. Tanımı yaz ve sabit tut, çünkü formül ancak dönem başında ve sonunda aynı kural uygulandığında anlamlı bir sonuç verir. Aynı sorunun gelir tarafı için net gelir elde tutma (NRR) hesaplayıcısını kullanabilirsin.
Elde tutma oranı, churn oranı ve kohort elde tutma analizi
Bu hesaplayıcı tek bir şeyi ölçer: bir müşteri tabanının bir dönem içindeki elde tutma oranını. Yakın sorulara cevap veren birkaç metrik daha vardır ve raporlarda sık sık birbirine karışırlar. Aşağıdaki tablo her birinin neyi saydığını gösterir. Bir panelde gördüğün sayıyı yukarıdaki sonuçla kıyaslamadan önce hangisi olduğunu buradan ayırt edebilirsin.
| Metrik | Neyi sayar | Formül | Ne zaman kullanılır |
|---|---|---|---|
| Müşteri elde tutma oranı | Dönem sonunda hâlâ aktif olan başlangıç müşterileri | (Son − Yeni) ÷ Başlangıç | Mevcut tabanın dayanıp dayanmadığını görmek istediğinde |
| Churn oranı | Dönem içinde kaybedilen başlangıç müşterileri | Kaybedilen ÷ Başlangıç ya da %100 − elde tutma | Kaybı düşürülecek bir sayı olarak izlediğinde |
| Kohort elde tutma | Aynı tarihte başlayıp sonraki dönemlerde geri dönen kullanıcılar | Geri dönen kullanıcı ÷ kohorttaki kullanıcı | Kayıt aylarını ya da onboarding değişikliklerini kıyasladığında |
| Gelir elde tutma (NRR, GRR) | Mevcut müşterilerden korunan tekrarlayan gelir | Korunan gelir ÷ başlangıç geliri | Müşteriler çok farklı tutarlar ödediğinde |
Elde tutma oranı ile churn oranı bu hesaplayıcıda her zaman %100'e tamamlanır, çünkü ikisi de aynı dönemin aynı üç sayısından türetilir. Başka bir segment ya da başka bir zaman aralığı için ayrıca ölçülmüş bir churn oranının bu oranla toplamı %100 etmek zorunda kalmaz. Kohort elde tutma analizi ise farklı çalışır. Google Analytics 4, kullanıcıyı bir gruba sokan bir dahil etme ölçütü ve sonraki dönemlerde sayılmaya devam etmesi için karşılaması gereken bir geri dönüş ölçütüyle kohort oluşturur (GA4 kohort keşfi). Bu yüzden kohort analizi zaman içinde bir eğri verir, bu hesaplayıcı ise tek bir dönem için tek bir sayı üretir.
Müşteri elde tutma ile gelir elde tutma arasındaki farkı da gözden kaçırma. Ayrılan ya da daha küçük pakete geçen müşteriler en büyük hesaplarsa, bir işletme müşterilerinin %90'ını koruyup gelirinin %10'undan çok daha fazlasını kaybedebilir. Hesap büyüklükleri arasında ciddi fark varsa bu oranı NRR ile birlikte oku.
Aylık ve yıllık elde tutma oranı: neye dikkat edilir
Aynı müşteriler, dönemin nasıl kesildiğine göre çok farklı elde tutma oranları üretebilir. Bir değişikliği iyi ya da kötü haber diye okumadan önce şunlara bak:
Aynı dönem: aylık elde tutma oranı ile yıllık elde tutma oranı farklı ölçümlerdir. Uzun bir dönem müşterilere ayrılmak için daha çok zaman tanır, bu yüzden aynı taban için yıllık oran genellikle daha düşük çıkar. Ayı ayla, yılı yılla kıyasla.
Dönem sonunda hâlâ müşteri olan yeni müşterileri çıkar: dönem sonu sayısı bu dönemin yeni kayıtlarını hâlâ içeriyorsa oran şişer, hatta %100'ü geçebilir.
Sabit müşteri tanımı: aktif müşteri kuralını "giriş yaptı"dan "ödeme yaptı"ya çevirmek, kimsenin davranışı değişmeden oranı oynatır.
Tabanın büyüklüğü: 40 başlangıç müşterisinde ayrılan her müşteri oranı 2,5 puan oynatır. Küçük tabanlar üründen bağımsız nedenlerle aydan aya dalgalanır.
Yalnızca dönem sonunda hâlâ müşteri olan yeni müşterileri gir. Dönem içinde kazandığın bütün müşterileri, aynı dönemde ayrılanlar dahil girersen formül dönem sonu sayısında olmayan kişileri de çıkarır. Sonuç, başlangıçtaki tabanın gerçek elde tutma oranından düşük çıkar ve negatif bile olabilir. Örnek: dönem başında 100 müşteri, bunların 80'i dönem sonunda hâlâ müşteri, dönem içinde 50 yeni müşteri kazanılmış ve bunların 20'si hâlâ müşteri, dönem sonunda toplam 100 müşteri var. 50 girersen (100 − 50) ÷ 100 = %50, 20 girersen (100 − 20) ÷ 100 = %80 çıkar. Başlangıç tabanının gerçek elde tutma oranı %80'dir. Başlangıçtaki müşterilerden kaçının kaldığını doğrudan sayabiliyorsan, onu dönem başı sayısına bölmek daha doğrudur. Sabit bir churn oranını beklenen müşteri ömrüne ve değerine çevirmek için LTV hesaplayıcısını kullanabilirsin.
Elde tutma oranı ne zaman kullanılır
Mevcut müşteri tabanının dayanıp dayanmadığını görmek istediğinde, churn'ün gerçekten görünebileceği kadar uzun bir dönem üzerinden kullan. Abonelik ürünleri bu oranı çoğunlukla aylık izler, satın alma döngüsü daha yavaş olan işletmeler çeyreklik ya da yıllık bakar. Müşteri başına gelir çok farklıysa oranı net gelir elde tutma ile birlikte oku.
Elde tutma oranı nerede yanıltır
Yeni müşterileri çıkarmayı unutmak, yeni kayıtları elde tutulmuş gibi sayarak oranı şişirir. Dönem içinde kazanılan herkesi, ayrılanlar dahil çıkarmak ise oranı olduğundan düşük gösterir. Aylık bir rakamı çeyreklik bir rakamla kıyaslamak iki farklı ölçümü aynı sayı gibi ele almaktır. Şirket geneli tek bir oran, yıllık ve aylık planlar gibi çok farklı churn gösteren segmentleri de gizleyebilir.
Bu konuda rehberler
Sık Sorulan Sorular
Retention rate nedir, elde tutma oranıyla aynı şey mi?
Evet, retention rate Türkçede elde tutma oranı ya da retention oranı olarak kullanılır ve aynı metriği anlatır. Bir dönemin başındaki müşterilerin yüzde kaçının dönem sonunda hâlâ müşteri olduğunu gösterir. Hesapta dönem içinde gelen yeni müşteriler dışarıda bırakılır, böylece oran yalnızca mevcut tabanı ölçer. Mobil uygulamalarda aynı kelime kohort elde tutma için de kullanılır: belirli bir günde uygulamayı yükleyen kullanıcıların kaçının sonraki günlerde geri döndüğü. İki kullanım da kalıcılığı ölçer ama farklı paydalarla çalışır, bu yüzden bir rapordaki retention sayısının hangisi olduğunu kontrol et.
Müşteri elde tutma oranı nasıl hesaplanır?
Müşteri elde tutma oranı hesaplama üç sayıyla yapılır: dönem başındaki müşteri sayısı, dönem sonundaki müşteri sayısı ve dönem sonunda hâlâ müşteri olan yeni müşteri sayısı. Formül şöyledir: ((Dönem sonu − Hâlâ müşteri olan yeni) ÷ Dönem başı) × 100. 1.000 müşteriyle başlayıp 150 yeni müşteri kazanan ve dönemi 1.050 müşteriyle kapatan bir işletmede (1.050 − 150) ÷ 1.000 × 100 = %90 çıkar. Elle hesap yaparken yeni müşterileri çıkarmayı atlama, yoksa yeni kayıtlar elde tutulmuş müşteri gibi sayılır ve oran şişer.
Elde tutma oranı ile churn oranı arasındaki fark nedir?
Elde tutma oranı başlangıçtaki müşterilerin yüzde kaçının kaldığını, churn oranı ise yüzde kaçının ayrıldığını gösterir. Bu hesaplayıcıda churn oranı %100'den elde tutma oranının çıkarılmasıyla bulunur: %90 elde tutma, %10 churn demektir. Bu eşitlik, iki oran aynı müşteri tabanının aynı dönemdeki aynı sayılarından türetildiği için geçerlidir. Başka bir segment için ya da farklı bir zaman aralığında ayrıca ölçülmüş bir churn oranı bu oranla toplanınca %100 etmeyebilir. İki raporu yan yana koymadan önce dönem uzunluğunun ve aktif müşteri tanımının aynı olup olmadığını kontrol et.
Müşteri elde tutma ile gelir elde tutma aynı şey mi?
Hayır. Müşteri elde tutma kaç müşterinin kaldığını sayar ve her müşteriyi ne kadar ödediğinden bağımsız olarak eşit tutar. Gelir elde tutma ise ne kadar tekrarlayan gelirin korunduğuna bakar ve aktif kalıp daha ucuz bir pakete geçen müşterilerin yarattığı kaybı da yakalar. Ayrılan ya da paket düşüren müşteriler en çok ödeyen hesaplarsa, bir işletme müşterilerinin %90'ını tutarken gelirinin çok daha büyük bir kısmını kaybedebilir. Gelir tarafı için net gelir elde tutma (NRR) oranına bak.
İyi bir elde tutma oranı kaç olmalı?
Her işletme için geçerli tek bir iyi oran yoktur. Oran ürün kategorisine, abonelik modeline, dönem uzunluğuna ve aktif müşterinin nasıl tanımlandığına göre değişir. Aynı müşteriler için aylık oran çoğu zaman yıllık orandan çok daha yüksek görünür, çünkü uzun bir dönem ayrılmak için daha çok zaman tanır. Bir mobil oyun ile yıllık sözleşmeyle satılan kurumsal bir yazılımın doğal elde tutma örüntüleri de ürünün nasıl satın alındığı ve kullanıldığı yüzünden birbirinden çok farklıdır. En güvenilir kıyas için kendi geçmiş oranlarına bak ve hepsini aynı dönem uzunluğu ve aynı müşteri tanımıyla ölç.
İlgili hesaplayıcılar