LTV Hesaplama: Müşteri Yaşam Boyu Değeri Hesaplayıcısı
LTV hesaplama için basit, marja göre düzeltilmiş ya da mobil ARPDAU modelini seç, bir müşterinin yaşam boyu değerini tahmin et.
LTV (basit model)
₺720,00
Sayılar girilip Hesapla'ya basıldığında sonuç burada görünür.
Ortalama sipariş değeri × Yıllık satın alma sayısı × Müşteri ömrü
LTV nasıl hesaplanır?
LTV (basit model) = Ortalama sipariş değeri × Yıllık satın alma sayısı × Müşteri ömrü (yıl)
- Verine uyan modeli seç: sipariş geçmişi için basit model, brüt marjı ve yıllık kayıp oranını biliyorsan marja göre düzeltilmiş model, gelir günlük aktif kullanıcı başına izleniyorsa mobil model.
- Basit modelde ortalama sipariş değerini yıllık satın alma sayısıyla ve yıl cinsinden müşteri ömrüyle çarp. Marja göre düzeltilmiş model sipariş değerini, sıklığı ve brüt marjı çarpar, sonucu yıllık kayıp oranına böler.
- Sonucu müşteri başına bir ortalama olarak oku ve CAC ile kıyaslamadan önce hangi modelden geldiğini not et.
60 TL × 4 alışveriş × 3 yıl = 720 TL (basit model)
Bu konuyu ayrıntılı anlatan rehber: Müşteri elde tutma oranı, churn ve LTV: hangi metrik neyi ölçer?
Müşteri yaşam boyu değeri (LTV) nedir
LTV (customer lifetime value, müşteri yaşam boyu değeri), bir müşterinin, müşterin olarak kaldığı bütün süre boyunca işletmene ne kadar değer getirdiğinin tahminidir. Aynı metrik CLV diye de kısaltılır. Elindeki verilerden modellenir: ortalama sipariş değeri, müşterilerin ne sıklıkla aldığı ve ne kadar süre kaldığı. Sipariş başına 60 TL harcayan, yılda dört kez alan ve üç yıl kalan bir müşterinin basit LTV'si 720 TL'dir.
Tek bir formül yoktur ve her biri biraz farklı bir soruyu yanıtlar. Basit model müşteri başına geliri verir. Marja göre düzeltilmiş model brüt marjla çarpar ve sabit bir ömür yerine kayıp oranını kullanır, böylece müşterinin geride bıraktığı brüt kârı verir. Corporate Finance Institute aynı ayrımı gösterir: örnek hesabı gelir üzerinden 640 dolar, %20 kâr marjı uygulandığında 128 dolar verir (CFI: Lifetime value calculation). Mobil model ise uygulama ekiplerinin zaten raporladığı birimi, günlük aktif kullanıcı başına geliri kullanır.
Analitik araçları genellikle gelir sürümünü raporlar. Google Analytics 4, LTV'yi kullanıcının ilk ziyaretinden bu yana bütün verisini kapsayan bir gelir metriği olarak ele alır ve toplam, ortalama ya da yüzdelik dilimler halinde gösterebilir (GA4 Yardım: Kullanıcı ömrü). Bu rakam kazanım kaynaklarını kıyaslamak için işe yarar, ama bugüne kadarki brüt gelirdir. Ondan bir kazanım bütçesi çıkarmadan önce marja çevir.
Üç LTV modeli ve hangisi ne zaman uyar
Müşteri yaşam boyu değeri nasıl hesaplanır sorusunun cevabı, elindeki veriye göre değişir. Yukarıdaki LTV hesaplayıcısı üç model sunar. Tablo her modelin istediği girdileri, sonucun neyi temsil ettiğini ve hangi duruma uyduğunu karşılaştırır, böylece elindeki veriye uyan LTV formülünü seçebilirsin.
| Model | Formül | Sonuç neyi gösterir | En uygun olduğu durum |
|---|---|---|---|
| Basit (geçmiş veriye dayalı) | Ortalama sipariş değeri × yıllık alışveriş × ömür (yıl) | Müşteri başına gelir | Temiz sipariş geçmişi olan e-ticaret |
| Marja göre düzeltilmiş (kayıp oranına dayalı) | (Ortalama sipariş değeri × yıllık alışveriş × brüt marj) ÷ yıllık kayıp oranı | Müşteri başına brüt kâr | Kazanım bütçesi ve LTV:CAC |
| Mobil (ARPDAU'ya dayalı) | ARPDAU × gün cinsinden ortalama ömür | Kullanıcı başına gelir | Günlük aktif kullanıcıyla ölçülen uygulamalar |
60 TL'lik sipariş, yılda dört alışveriş, %60 brüt marj ve %20 yıllık kayıp oranıyla marja göre düzeltilmiş model de 720 TL verir: 60 × 4 × 0,6 = yılda 144 TL, bunun 0,2'ye bölümü. İki modelin burada aynı sonucu vermesi yalnızca bu girdilerden kaynaklanır. Marjı ya da kayıp oranını değiştirdiğinde ayrışırlar. Bir uygulamada 0,20 TL ARPDAU ve 400 günlük ortalama ömür 80 TL LTV verir. Google AdMob da mobil uygulama LTV'sini aynı biçimde, bir kullanıcının uygulamayı yüklediğinden bu yana uygulama içi satın alma, reklam ve aboneliklerden ürettiği toplam gelir olarak tanımlar (AdMob Yardım: Yaşam boyu değeri anlama).
LTV tahminini belirleyen girdiler
Formül basittir, LTV tahmini girdilerde bozulur. Sonucu bir plana koymadan önce şunları kontrol et:
Gerçek gruplardan gelen ömür ya da kayıp oranı: arkasında grup verisi olmayan üç yıllık bir ömür varsayımı tahminden ibarettir. Kayıp oranını yeterince eskiden katılmış müşterilerden ölç ya da yakın bir dönem için elde tutma oranı hesaplayıcısını kullan.
Gelir ya da marj: sonuç kazanım maliyetiyle kıyaslanacaksa marja göre düzeltilmiş modeli kullan ya da gelir rakamına brüt marjı uygula.
Segmentler: küçük ve büyük müşterileri karıştıran tek bir LTV, belki de var olmayan bir ortalama müşteriyi anlatır. Farklı davranan segment ya da kanallar için LTV'yi ayrı hesapla.
Durağan koşullar: üç model de geleceğin yakın geçmişe benzeyeceğini varsayar. Bir fiyat ya da ürün değişikliğinden sonra eski veri bugünkü müşteriyi anlatmaz.
Tahmin sağlam görünüyorsa onu kazanım maliyetinin yanına koy. LTV:CAC oranı hesaplayıcısı LTV'yi CAC'ye böler ve her yeni müşterinin onu kazanmak için ödediğin bedele değip değmediğini gösterir.
LTV ne zaman kullanılır
Bir müşteriyi kazanmak için ne kadar harcayabileceğini belirlerken, segment, kanal ya da müşteri gruplarının değerini kıyaslarken veya LTV:CAC oranı ile geri ödeme hesaplarına girdi sağlarken kullan. Rakamın hangi modelden geldiğini her zaman not et. Aynı müşteriler için gelir bazlı LTV ile marja göre düzeltilmiş LTV birkaç kat farklı çıkabilir ve ikisini aynı kıyaslamaya koymak yanlış sonuç verir.
LTV nerede yanıltır
Üç model de kayıp oranının, sipariş değerinin ve marjın olduğu yerde kalacağını varsayar, bu yüzden elde tutması hâlâ değişen bir işletmede tahmin gerçeğin gerisinde kalır. Hiçbiri gelecekteki geliri paranın zaman değerine göre iskonto etmez ve uzun bir ömür rakamı şişirir. Gelir bazlı bir LTV'yi harcama kararına sokmak, elindeki alanı olduğundan geniş gösterir.
Bu konuda rehberler
Sık Sorulan Sorular
LTV nedir, müşteri yaşam boyu değeri ne anlama gelir?
LTV, yani müşteri yaşam boyu değeri, bir müşterinin müşterin olarak kaldığı bütün süre boyunca getirdiği gelirin ya da brüt kârın tahminidir. Ortalama sipariş değeri, satın alma sıklığı, müşteri ömrü ya da kayıp oranı gibi girdilerden modellenir, bu yüzden birden fazla formülü vardır. Sipariş geçmişinden kurulan basit model geliri anlatır. Marja göre düzeltilmiş model, brüt marjdaki maliyetler düşüldükten sonra kalanı anlatır. Hiçbiri tek bir müşterinin ne kadar değerli olacağını öngörmez. İkisi de bir grubun ortalamasıdır ve ancak arkasındaki veri ve varsayımlar kadar güvenilirdir.
Hangi LTV modelini kullanmalıyım?
Sonuç bir kazanım bütçesini ya da LTV:CAC oranını besleyecekse marja göre düzeltilmiş modeli kullan, çünkü brüt kârı sayar ve ömrü kayıp oranından türetir. Sipariş geçmişinden hızlı, geriye dönük bir tahmin yeterliyse basit model daha az girdi ister, ama satılan malın maliyeti olan her işletmede değeri olduğundan yüksek gösterir. Geliri günlük aktif kullanıcı başına izleyen bir mobil uygulaman varsa ARPDAU modeli bu veriyi sipariş bazlı bir formüle zorlamadan kullanır.
LTV ile CLV aynı şey mi?
LTV ile CLV farkı büyük ölçüde bir adlandırma meselesidir. LTV (lifetime value) ile CLV ya da CLTV (customer lifetime value) pazarlamada, finansta ve analitikte birbirinin yerine kullanılır ve hiçbir etiket belirli bir formül anlamına gelmez. Bazı kaynaklar CLV'yi tek bir müşterinin, LTV'yi bütün müşteri tabanının ortalaması için kullanır, ama bu kullanım tutarlı biçimde uygulanmaz. Daha önemli olan, sayının arkasındaki model ve girdilerdir. Gelirden kurulmuş bir CLV ile marjdan kurulmuş bir LTV, adları ne olursa olsun kıyaslanamaz.
İyi bir LTV kaç olmalı?
Herkes için geçerli iyi bir LTV yoktur, çünkü sayı ancak o müşteriyi kazanmanın maliyeti ve değerin ne kadar hızlı geldiği yanında anlam kazanır. 720 TL'lik bir LTV, 50 TL'lik bir CAC karşısında çok iyi, 700 TL'lik bir CAC karşısında endişe vericidir. Onu CAC ile oran olarak kıyasla ve maliyetin ne zaman geri döndüğünü görmek için CAC geri ödeme süresine bak. İnternette yayımlanan LTV kıyas rakamları hangi modelden geldiğini her zaman söylemez, bu yüzden kendi rakamınla kıyaslamak zordur. Aynı yöntemle hesaplanmış kendi müşteri grubu eğilimin daha güvenli bir referanstır.
LTV tahmin ederken ne kadar geriye bakmalıyım?
Temsili bir müşteri grubunu yaşam döngüsünün büyük kısmı boyunca görecek kadar geriye, ama fiyat, ürün ya da kitle o zamandan beri değişmemiş olacak kadar yakına bak. Basit model için, çoğu tipik ömrünün sonuna ulaşmış olacak kadar eskiden katılmış müşterilerin sipariş geçmişini kullan. Yeni bir grup hâlâ aktiftir, nihai ömrü bilinmez. Marja göre düzeltilmiş model için kayıp oranını, aylık dalgalanmayı düzleştirecek kadar uzun ve bugünkü elde tutmayı yansıtacak kadar yakın bir dönemden al. Büyük bir fiyat ya da ürün değişikliğinden sonra ölçümü yeniden başlat.
İlgili hesaplayıcılar