AOV Hesaplama: Ortalama Sepet Tutarı Hesaplayıcısı

Ortalama sepet tutarı (average order value, AOV), bir dönemde tamamlanan sipariş başına ortalama ne kadar gelir elde ettiğini gösterir. Toplam gelirin aynı dönemdeki sipariş sayısına bölünmesiyle bulunur. Ortalama sipariş değeri ya da sepet ortalaması da denir. AOV hesaplama işleminin kendisi tek bir bölmedir. Sonucun ne anlattığını ise bölmeye hangi sayıları koyduğun belirler.

AOV sipariş düzeyinde bir metriktir. Tipik bir siparişin ne kadar büyük olduğunu söyler. Müşterinin ne sıklıkla geri geldiğini ya da ilişkinin toplamda ne kadar değer ürettiğini göstermez. Her ay 300 TL harcayan bir müşteri bir yılda 3.600 TL bırakır ve bir kez 1.200 TL harcayan müşteriden daha değerlidir, oysa sepet tutarı yüksek olan ikincisidir. Bu soru müşteri yaşam boyu değerinin konusudur.

Sepet büyüklüğü ile kâr da her zaman birlikte hareket etmez. Düşük marjlı bir ek ürünle büyüyen sipariş AOV'yi yükseltir ama kârı neredeyse hiç değiştirmez. Ücretsiz kargo eşiği de ortalamayı artırırken kazancın bir kısmını kargo maliyetine kaptırabilir. Asıl soru siparişin geride ne bıraktığıysa AOV'yi brüt marj ile birlikte oku.

Ortalama sipariş değeri formülü her yerde gelir ÷ sipariştir, ama araçlar gelirin ne olduğu konusunda farklı tanımlar kullanır. Aşağıdaki tablo, mağaza platformlarında, GA4'te ve muhasebede karşına çıkan gelir tanımlarını ve her birinin sonucu nasıl etkilediğini gösterir. Ayları, kanalları ya da araçları kıyaslamadan önce birini seç. Hesabın kendisi basittir, farklar girdiden gelir.

Shopify, Ocak 2023'te AOV tanımını siparişin toplam satış değerinden brüt satış eksi indirime çevirdi ve sipariş oluşturulduktan sonra yapılan düzeltmeleri hesabın dışında bıraktı (Shopify değişiklik notu). Google Analytics 4 ise brüt satın alma gelirini ve iadelerin düşüldüğü satın alma gelirini iki ayrı metrik olarak raporlar (GA4 boyut ve metrikleri). Bu yüzden mağaza panelindeki AOV ile GA4 verisinden hesapladığın AOV aynı hafta için farklı çıkabilir ve ikisi de kendi tanımına göre doğrudur. Kendi raporun için vergi ve kargo hariç, indirim ve iade sonrası ürün geliri en istikrarlı seçimdir, çünkü yalnızca müşterinin ne aldığıyla hareket eder.

Sipariş sayısı da aynı dikkati ister. Burada birim siparişin kendisidir: üç ürünlü bir sepet tek sipariş sayılır, ayda iki kez alışveriş yapan bir müşteri ise iki sipariş ekler. İptal edilen ve test siparişlerinin gelirini hesaba katmıyorsan onları sayımın da dışında bırak.

Aylık ortalama sepet tutarı, o ayın gelirinin o ayın siparişlerine bölünmesiyle bulunur. Yıllık ortalama sepet tutarı hesaplama işinde ise on iki aylık AOV'nin basit ortalamasını almak yerine yılın toplam gelirini yılın toplam sipariş sayısına böl. Sipariş sayısı aydan aya değiştiği için basit ortalama, kasım ve aralık gibi yoğun ayların ağırlığını kaybeder ve farklı bir sonuç verir.

Aylık AOV'nin 500 TL'den 560 TL'ye çıktığını düşün. Bu artış birkaç farklı yerden gelebilir ve bunların yalnızca bir kısmı müşterilerin daha çok aldığı anlamına gelir. Artışı fiyat ya da paket değişikliğine bağlamadan önce şunlardan hangisinin oynadığını kontrol et:

• Ürün karması: pahalı bir üründe yapılan kampanya ya da ucuz bir ürünün stokta bitmesi, hiçbir müşteri harcamasını değiştirmeden AOV'yi oynatır.

• İndirim derinliği: sitedeki genel indirim sipariş başına geliri düşürür, indirim için konan alt sepet tutarı ise yükseltir. Aylık rakamda bu iki etki birbirini götürebilir.

• Gelir tanımı: sipariş toplamından net gelire geçmek ya da Shopify'daki gibi bir platform güncellemesi, davranış değişmeden AOV'yi kaydırır.

• Uç değerler: küçük bir ayda toptan büyüklükte tek bir sipariş ortalamayı belirgin biçimde yükseltebilir. Sonuç çıkarmadan önce medyan sipariş tutarına da bak ya da uç değeri ayır.

• Trafik karması: küçük sepetle alışveriş yapan çok sayıda yeni müşteri getiren bir kampanya, toplam gelir artarken AOV'yi aşağı çekebilir.

AOV, e-ticaret gelirini oluşturan üç çarpandan biridir: oturum × dönüşüm oranı × AOV. Gelir değiştiğinde onu bu üç parçaya ayırırsan hangisinin işi yaptığını görürsün. Örneğin ücretsiz kargo eşiğini yükselttiğinde AOV artarken siparişi tamamlayan ziyaretçi sayısı azalabilir ve gelir yerinde sayabilir.