Daha fazla lead nasıl toplanır: kaynak, teklif ve nitelik

Daha fazla lead nasıl toplanır? Kaynağı ve teklifi gelen lead sayısına göre değil, satışa dönen nitelikli lead sayısına göre seçerek. Bunun için her lead'e geldiği kaynağı ve teklifi yaz, nitelik ölçütünü önceden belirle ve kanalları aynı gözlem süresi sonunda nitelikli lead başına maliyetle karşılaştır. Bütçeyi de bu sayıya göre kaydır.

Lead, Türkçe kaynaklarda çoğunlukla potansiyel müşteri diye geçer: iletişim bilgisini bırakıp bir teklif ya da satış sürecine girebilecek kişi. Lead miktarı ile lead niteliği ayrı sayılardır. Bir kanal kayıt sayısını iki katına çıkarırken nitelikli kayıt sayısını yerinde bırakabilir. Satış ekibinin uğraştığı kayıtların çoğu satışa dönmüyorsa artan lead sayısı yalnızca işi ve maliyeti büyütür.

Form alanlarının ve açılış sayfasının tasarımı bu yazının dışında kalıyor.

Ölçümün ilk birimi, iletişim bilgisini bırakan tekil kişidir. Aynı kişi iki form doldurduysa bir lead sayılır, yoksa form sayısını kişi sayısı sanırsın. İkinci sayı nitelikli lead: önceden yazılmış ölçütü karşıladığı satış ekibince ya da bir kuralla işaretlenen lead. Üçüncüsü satışa dönen lead, yani lead oluşturulduktan sonraki sabit bir süre içinde ödeme yapan kişi.

Araçlar aynı üç aşamayı farklı adlarla sayıyor. HubSpot'un yaşam döngüsü aşamaları sayfasına (İngilizce) göre varsayılan aşamalarda yalnızca bloga ya da e-bültene abone olan kişi "Subscriber" aşamasındadır. "Lead" ise web sitende dönüşüm yapan ya da abonelik kaydının ötesinde bir etkileşime giren kişi ya da şirkettir. Aynı sayfa pazarlama ekibinin nitelendirdiği lead'i (MQL) satış ekibinin potansiyel müşteri olarak nitelendirdiği lead'den (SQL) ayırıyor.

Bu yazıdaki "nitelikli lead" satış ekibinin kararına, yani SQL'e yakın. E-bülten kayıtlarını da lead sayıyorsan bunu tanımına ayrıca yaz, çünkü karşılaştırma tablosundaki her satır aynı tanımla sayılmalı.

Google'ın araçları da aynı ayrımı yapıyor. Google Analytics'in önerilen etkinlikleri arasında form gönderimi için generate_lead, nitelikli sayılma ölçütünü karşıladığı işaretlenen lead için qualify_lead ve müşteriye dönen lead için close_convert_lead var. Google Ads'te ise "Uygun potansiyel müşteriler" ve "Dönüşüm gerçekleştiren potansiyel müşteriler" adlı iki hedef türü bulunuyor ve ikisi de çevrimdışı dönüşüm verisiyle çalışıyor.

Üç sayı birbirinin yerine geçmez. Lead sayısı kanalın ne kadar kayıt getirdiğini, nitelik oranı kaydın ne kadarının satış ekibinin işine yaradığını, satışa dönüş de teklif sonrası sürecin nasıl çalıştığını gösterir.

Bir lead'in nitelikli sayılıp sayılmayacağı, karşılaştırmaya başlamadan önce yazılmış tek bir kurala bağlı olmalı. Kural iş modeline göre değişir: hizmet verdiğin bölgede olmak, bütçe aralığı, şirket büyüklüğü, karar yetkisi ya da ihtiyacın ne zaman doğacağı gibi. Ölçüt dönem ortasında değişirse kanallar arasındaki fark ölçütteki değişikliği de taşır.

Kuralı kimin uyguladığı da tanımın parçası. Satış ekibi işaretliyorsa reddettiği lead için nedeni de seçmeli.

Google Analytics bu ayrım için disqualify_lead etkinliğini öneriyor. Sayfadaki tanıma göre bu etkinlik, lead'in birkaç nedenden biriyle uygun değil olarak işaretlendiğini gösteriyor. Ret nedenleri, düşük nitelik oranının hangi kanaldan ve hangi sebepten geldiğini ayırmanı sağlar.

Her lead kaydında şu alanlar bulunmalı:

• Kaynak ve kampanya: reklam ve e-mail linklerine eklenen UTM (Urchin Tracking Module) parametreleri kaynağı kayda taşır, linkleri UTM oluşturucu ile hazırlayabilirsin.
• Teklif: demo talebi, fiyat teklifi, indirilebilir rehber, ücretsiz deneme ya da webinar kaydı.
• Oluşturulma tarihi: gözlem süresinin başladığı gün.
• Nitelik kararı, tarihi ve ret nedeni.
• Satış ve tarihi.

HubSpot'un aynı sayfası her aşama için "Date entered [stage]" adlı, kaydın aşamaya girdiği tarih ve saati tutan bir özellik tanımlıyor. Bu tarihlerden lead ile nitelik kararı arasında ve nitelik kararı ile satış arasında kaç gün geçtiğini hesaplayabilirsin. Gözlem süresini seçerken bu süreye ihtiyacın olacak.

Kaynak, kişinin sana hangi kanaldan ulaştığını, teklif ise iletişim bilgisi karşılığında ne aldığını söyler. Arama reklamı, sosyal medya reklamı, organik arama ve içerik, müşteri tavsiyesi, etkinlik ve iş ortağı kaynaktır. Demo talebi, fiyat teklifi, indirilebilir rehber, ücretsiz deneme ve webinar kaydı tekliftir.

Daha fazla lead üç yoldan gelir: mevcut kaynaktan daha çok kişiye ulaşmak, aynı ziyaretçilere daha çoğunun kabul edeceği bir teklif sunmak ya da yeni bir kaynak açmak. Üç yolun nitelik üzerindeki etkisi farklıdır. Kişiden daha az bağlılık isteyen bir teklif, henüz satın almaya hazır olmayan kişileri de getirebilir. Bu bir kural değil, kendi verinde sınayacağın bir olasılık.

Google Ads'in yüksek değerli potansiyel müşteri rehberi, Arama, Maksimum Performans, Video ve Görüntülü Reklam Ağı kampanyalarına potansiyel müşteri formu öğeleri eklemeyi öneriyor. Bu öğeyle kişi bilgilerini doğrudan reklamın içinden gönderebiliyor. Bu da ayrı bir kaynak ve teklif bileşimidir. Ölçümde kaynak ile teklifi birlikte bir satır olarak tut: aynı reklam kanalı demo talebiyle ve rehberle iki farklı nitelik oranı verebilir.

Hangisine öncelik vereceğini satış ekibinin kapasitesi ve mevcut lead'lerin nitelik oranı belirler. Kapasiteyi iki sayıyla izleyebilirsin: lead oluşturulduktan sonra ilk temasa kadar geçen süre ve hafta sonunda kimsenin aramadığı açık lead sayısı.

Satış ekibi gelen lead'lere aynı gün dönebiliyor ve boş kapasite kalıyorsa, nitelik oranı düşmeden sayıyı artırmayı dene. Ekip niteliksiz kayıtları elemekten nitelikli olanlara geç dönüyorsa önce nitelik oranını yükselt, çünkü yeni lead'ler bekleyen nitelikli kayıtların sırasını uzatır.

Nitelikli lead'ler satışa dönmüyorsa sorun lead toplamada olmayabilir. Teklifin geç yanıtlanması, fiyatın belirsiz kalması ya da takip mesajlarının olmaması da aynı tabloyu verir. İlgisi olan ama henüz hazır olmayan lead'in takibi satın alma niyetini güçlendirme journey'sinde adım adım duruyor.

Varsayımsal bir işletme, aynı 90 günlük dönemde üç kaynak ve teklif bileşimi çalıştırıyor. Her lead tekil kişi. Harcama, o kanal için dönemde ödenen medya ve üretim maliyetinin toplamı: A ve B için 30.000 TL, C için 12.000 TL.

Nitelik kararı dönemden önce yazılmış tek bir ölçüte göre satış ekibinden geliyor. Satış, lead oluşturulduktan sonraki 60 gün içinde yapılan ödeme ve dönemin bütün lead'leri bu 60 günü doldurmuş.

Sıralamayı lead başına maliyetten nitelikli lead başına maliyete çevirmek, B'yi ilk sıradan son sıraya taşıyor. B en ucuz lead'i getiriyor ama nitelikli lead başına en pahalı kanal oluyor.

"Bütçeyi en ucuz lead'i getiren kanala kaydır" kuralı bu örnekte B'yi seçer. Oysa B'nin nitelik oranı %6, A'nınki %40 ve B nitelikli lead başına üç kanalın en pahalısı. Nitelikli lead başına maliyete bakan biri C'yi, satış başına maliyete bakan biri A'yı seçer. Böylece üç ölçü üç farklı kanalı öne çıkarıyor.

Satış sayıları küçük, bu yüzden satış başına maliyetteki sıra şansa açık. C'nin 40 nitelikli lead'inden iki kişi daha süre içinde satın alsaydı satış başına maliyeti 2.000 TL ile A'ya eşitlenirdi.

B'nin nitelik oranı kararı belirleyen varsayım. Oran %10 olsaydı B, 60 nitelikli lead ile A'nın 500 TL'lik maliyetine eşitlenirdi.

Oran %15'e çıksaydı B'nin nitelikli lead başına maliyeti 333 TL'ye inerdi, yine de C'nin 300 TL'sinin üstünde kalırdı.

Tablodaki fark bir kazanç değil. Örnek, ek bütçenin aynı oranlarla lead getireceğini varsaymıyor ve B'nin bütçesini A'ya kaydırmanın getirisi ölçülmedi. Bütçeyi artırırken ortalama yerine ek harcamanın getirisine bakmayı performans pazarlaması metrikleri yazısı anlatıyor.

Bir kanalın lead'leri satışa dönmek için zamana ihtiyaç duyar ve yeni açılan bir kanal bu süreyi henüz doldurmamış olabilir. Geçen ay başlayan bir içerik kanalını üç aydır çalışan arama reklamıyla karşılaştırırsan içerik kanalının satışları eksik görünür, çünkü lead'lerinin bir kısmı henüz sonuçlanmamıştır.

Lead'leri oluşturuldukları haftaya ya da aya göre grupla ve her gruba aynı gözlem süresini uygula. Süreyi kendi verinden seç: geçmiş satışlarda lead ile ödeme arasında geçen gün sayısının dağılımına bak ve satışların büyük kısmını kapsayan bir süre belirle. Ölçüm gününde hâlâ açık olan lead kaybedilmiş sayılmaz. Onu "henüz sonuçlanmadı" diye ayrı tut ve grup süreyi doldurunca yeniden say.

Harcama ile lead'in dönemi de aynı olmalı. Bir ayda ödenen reklam harcamasını sonraki ayda oluşan lead'lere bölmek, iki farklı dönemin sayısını birbirine karıştırır. Mevsimsellik varsa kanalları aynı takvim döneminde karşılaştır.

Reklam platformu yalnız form gönderimini görüyorsa kaydın sonradan nitelikli bulunup bulunmadığını bilemez. Google Ads'in uygun ve dönüşüm gerçekleştiren potansiyel müşteriler sayfası, uygun potansiyel müşteriyi "müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) sisteminizde veya dahili olası satış yaratma sisteminizde çevrimdışı olarak" uygunluğu belirlenen lead diye tanımlıyor. Aynı sayfaya göre potansiyel müşteri dönüşüm hunisi raporu, etkileşimden lead'e, uygun lead'e ve dönüşüm gerçekleştiren lead'e kadar hacimleri gösteriyor.

Google Ads'in yüksek değerli potansiyel müşteri rehberi, teklif stratejisinde kullanılacak hedef için birkaç noktaya dikkat çekiyor. Hedefi potansiyel müşteri yolculuğu haritasının birden fazla aşamasından seçmemeyi öneriyor. İşlemin son 30 gün içinde hesap düzeyinde en az 15 dönüşüm ürettiğinden emin olmanı istiyor. İdeal olarak da reklam etkileşiminden sonraki 7 gün içinde gerçekleşen bir işlem seçmeyi öneriyor.

Bu önerilerden bir çıkarım yapılabilir: satışların lead'den haftalar sonra kapandığı ve ayda birkaç satışın çıktığı bir işte, satışı teklif hedefi yapmak bu önerileri karşılamayabilir. Nitelik kararı satıştan önce verilir ve genellikle satıştan daha sık gerçekleşir, bu yüzden hedef olarak daha uygun olabilir. Hangisinin uygun olduğunu kendi hesabındaki dönüşüm sayısı ve gecikme gösterir.

Rehber ayrıca sahte kayıtlara karşı ReCAPTCHA, iki adımlı kaydolma ya da sunucu tarafı doğrulama gibi ek yöntemler öneriyor. Sahte kayıtlar lead sayısını şişirir ve nitelik oranını düşürür, bu yüzden doğrulama adımını eklediğin günü kayıtlarına not et.

Yeni bir teklifin lead sayısını mı yoksa nitelikli lead sayısını mı artırdığını en net biçimde rastgele bölünmüş bir test gösterir. Ziyaretçiyi teklifi ilk kez görebileceği anda iki gruba rastgele ata. Kontrol grubu mevcut teklifi görmeye devam eder, test grubu yeni teklifi görür.

Grupları atadığın birimle karşılaştır: teklifi kabul edenlerle değil, atanan ziyaretçi başına nitelikli lead ile. İki gruba aynı nitelik ölçütünü ve aynı takip süresini uygula.

Kararı test başlamadan yaz: hangi farkın kazanç sayılacağını ve hangi koruma ölçüsünün testi hangi sınırda durduracağını. Asıl dönüşümün (satın alma ya da deneme) düşmesi ve satış ekibinin takip edemeyeceği kadar kayıt birikmesi bu korumalar için iki adaydır. Sonuç belirsiz çıkarsa "etki yok" değil "belirsiz" diye raporla.

Sitenin A/B test kütüphanesinde bu soruya yönelik iki test planı var: indirilebilir bir kaynağın nitelikli fırsatları artırıp artırmadığı ve ücretsiz başlama düğmesinin yanına eklenen demo talebi bağlantısının etkisi. İkisi de birincil ölçüyü atanan ziyaretçi başına nitelikli fırsat olarak tanımlıyor.

Lead'e kampanya ya da tanıtım içerikli e-mail veya SMS göndermek, Türkiye'de ticari elektronik ileti kurallarına girer. 6563 sayılı Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun, 6. maddesinde bu iletilerin alıcılara "ancak önceden onayları alınmak kaydıyla" gönderilebileceğini söylüyor. Aynı madde, esnaf ve tacirlere önceden onay alınmadan ticari elektronik ileti gönderilebileceğini belirtiyor. Bu açıklama hukuki tavsiye değildir.

Onayın nasıl alınacağını Ticari İletişim ve Ticari Elektronik İletiler Hakkında Yönetmelik düzenliyor. Yönetmeliğin 7. maddesine göre onayda olumlu irade beyanı, ad ve soyad ile elektronik iletişim adresi yer alır, olumlu irade beyanı önceden seçilmiş olarak gösterilemez. Aynı madde hizmet sağlayıcının onayı "sunduğu mal ve hizmetin temini için ön şart olarak" ileri süremeyeceğini yazıyor. Bu da hukuki tavsiye değildir.

Bu maddeden lead toplama için bir çıkarım yapılabilir: indirilebilir bir rehberi ya da başka bir teklifi pazarlama izni vermeye bağlamak, ön şart yasağıyla çatışabilir. Rehberin teslimi için iletişim bilgisini istemek ve ticari ileti onayını ayrı, işaretsiz bir kutuyla almak bu iki adımı birbirinden ayırır. Bu okuma metnin ötesine geçen bir çıkarımdır ve hukuki tavsiye değildir, kendi formun için hukuk ekibine danış.

İleti Yönetim Sistemi (İYS) için yönetmelikte üç kural var. İYS dışında alınan onaylar hizmet sağlayıcı tarafından üç iş günü içinde İYS'ye kaydedilir ve kaydedilmeyen onaylar geçersiz kabul edilir. Yönetmeliğin 5. maddesine göre de "İYS üzerinde onayı bulunmayan alıcılara ticari elektronik ileti gönderilemez." İYS'nin sıkça sorulan sorular sayfası aynı üç iş günü süresini tekrarlıyor ve tacir ya da esnaf alıcıların da İYS'ye bildirilmesi gerektiğini söylüyor. Bu bölüm hukuki görüş değildir.

Lead'in kişisel verisini topladığın anda ayrıca 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu (KVKK) devreye girer. Kanunun 10. maddesi, verinin elde edilmesi sırasında kişiye veri sorumlusunun kimliğini, verinin hangi amaçla işleneceğini, kimlere aktarılabileceğini, toplama yöntemini, hukuki sebebini ve haklarını bildirmeyi istiyor. Aydınlatma bilgisi ile ticari ileti onayı ayrı kanunlardan geldiği için formda iki ayrı metin olarak durmaları, hangi bilginin neye ait olduğunu karıştırmaz. Bu açıklama da hukuki tavsiye değildir, kendi gönderimlerin için güncel mevzuata ve hukuk ekibine danış.

Kendi verinle hangi kaynağı ve teklifi seçeceğini bulmak için şu sırayı izleyebilirsin:

1. Lead, nitelikli lead ve satışa dönen lead tanımını tek sayfaya yaz ve satış ekibiyle onayla.
2. Son dönemin lead'lerini kaynak ve teklifle etiketle, kaynağı bilinmeyenleri ayrı bir satırda tut.
3. Lead ile ödeme arasındaki gün sayısına bakıp bir gözlem süresi seç ve yalnız bu süreyi dolduran grupları karşılaştır.
4. Her kaynak ve teklif için lead başına, nitelikli lead başına ve satış başına maliyeti yan yana çıkar, satış sayısını da yanına yaz.
5. Nitelikli lead başına maliyeti en yüksek satır için tek bir değişiklik seç ve kontrol grubuyla test et.

Satış başına maliyeti, kazanım harcamasının tamamını içeren müşteri kazanım maliyetiyle (CAC) karşılaştırmak için CAC hesaplayıcısını kullanabilirsin.