Performans pazarlaması metrikleri: hangi metrik hangi kararı verir?

Performans pazarlaması metrikleri tek başına iyi ya da kötü değildir. Her metrik belirli bir karara cevap verir: bütçeyi artırmak, kreatifi değiştirmek, açılış sayfasını düzeltmek, teklif hedefini oynatmak ya da bir kanalı kısmak. Bin gösterim maliyeti (CPM), tıklama oranı (CTR), tıklama başına maliyet (CPC), dönüşüm oranı, dönüşüm başına maliyet (CPA) ve reklam harcaması getirisi (ROAS) aynı zincirin halkaları. Bir halkadaki bozulma sonraki bütün halkalara yansır.

Bu yüzden önce hangi kararı vereceğini seç, sonra o karara bakan metriği oku. Eşikleri de bir sektör ortalamasından değil, kendi kâr marjından çıkar.

Bu yazı metrikleri tanım listesi olarak değil, verdikleri kararlara göre sıralıyor. Her metriğin formülü sitedeki hesaplayıcılarda duruyor. Burada formül tekrarlanmıyor, bunun yerine tek bir varsayımsal e-ticaret örneği üzerinden metriklerin birlikte nasıl okunduğu gösteriliyor.

Performans pazarlamasında verilen kararlar birkaç başlıkta toplanıyor. Aşağıdaki tablo her kararın hangi metriğe baktığını ve ne zaman harekete geçmek gerektiğini özetliyor. Eşik değerleri bilerek boş bırakıldı, çünkü onları bir sonraki bölümde senin marjın belirleyecek.

Tablodaki metriklerin bir kısmı reklam platformundan, bir kısmı kendi satış verinden geliyor. CPM, CTR ve CPC platformun ölçtüğü şeylerdir. Müşteri kazanım maliyeti (CAC) ve müşteri yaşam boyu değeri (LTV) ise senin sipariş ve müşteri kayıtlarından çıkar. Karar ne kadar büyükse, o kadar fazla kendi verine dayanması gerekir.

"İyi bir ROAS kaçtır?" sorusunun cevabı ürün marjına göre değişir. Yüzde 60 brüt marjla satan bir marka için kârlı olan ROAS, yüzde 25 marjla satan bir marka için zarar demektir. Bu yüzden ilk iş, bir siparişin reklam öncesinde ne kadar katkı bıraktığını bulmaktır. Brüt marjı brüt marj hesaplayıcısıyla, ortalama sepet tutarını (AOV) da AOV hesaplayıcısıyla netleştirebilirsin.

Varsayımsal örnek: Bir e-ticaret markası, katma değer vergisi (KDV) ve iadeler düşüldükten sonraki sepet tutarından başlıyor. Brüt kârdan kargo, ödeme komisyonu ve paketleme çıkınca sipariş başına kalan katkı bulunuyor. Aşağıdaki tablo bu yazıdaki bütün örneklerin dayandığı değerleri topluyor.

Sipariş başına katkı, reklama sipariş başına harcanabilecek en yüksek tutar. Başka bir deyişle başa baş CPA katkıya eşit. Marka katkının bir kısmını kâr olarak tutmak isterse hedef CPA düşer, hedef ROAS yükselir. ROAS hesaplamasının ayrıntısı ROAS hesaplayıcısının sayfasında anlatılıyor.

KDV ve iadeler Türkiye'deki hesaplarda sık atlanıyor. Reklam platformu genellikle sipariş anındaki brüt tutarı dönüşüm değeri olarak görür. İade edilen ya da iptal olan siparişler ve KDV bu değerin içinde kalırsa raporlanan ROAS, kârlılığı olduğundan iyi gösterir. Eşiği hesaplarken kullandığın sepet tutarı ile platforma gönderdiğin dönüşüm değeri aynı tanıma dayanmalı.

CPA tek bir sayı gibi görünse de üç ayrı metriğin sonucudur. Bin gösterimin maliyeti (CPM), gösterimlerin tıklamaya dönme oranı (CTR) ve tıklamaların siparişe dönme oranı (dönüşüm oranı) birlikte CPA'yı belirler. Google, CTR'yi tıklamaların gösterimlere oranı olarak, dönüşüm oranını da reklam etkileşimi başına ortalama dönüşüm sayısı olarak tanımlıyor. CPA arttığında hangi halkanın bozulduğunu bulmak, hangi ekibin harekete geçeceğini de belirler.

Aynı varsayımsal markada CPM 60 TL ve başlangıçta tıklama başına maliyet 5 TL. Kampanya başa baş noktasının üstünde ama hedefe ulaşmıyor. Aşağıdaki tablo iki farklı bozulmanın benzer bir CPA artışını nasıl ürettiğini gösteriyor.

İki senaryoda da CPA başa baş noktası olan 250 TL'yi geçiyor ama çözüm farklı. İlk durumda CTR düşmüş, dönüşüm oranı aynı kalmış. Sorun reklamın kendisinde, yani kreatifte ya da hedeflemede. Teklifi düşürmek burada işe yaramaz, yeni kreatif gerekir.

İkinci durumda CTR aynı, dönüşüm oranı düşmüş. Reklam hâlâ tıklatıyor ama ziyaretçi sitede satın almıyor. Bakılacak yer açılış sayfası, stok, fiyat ya da ödeme adımı.

Bu adımı dönüşüm oranı optimizasyonu rehberindeki yöntemle incelemek, reklam ayarlarıyla uğraşmaktan daha hızlı sonuç verir. CTR ve dönüşüm oranı sabitken CPA yükseliyorsa sebep çoğu zaman artan CPM, yani açık artırmadaki rekabettir.

Bütçe artırma kararında ortalama ROAS yerine marjinal getiriye bak

Ortalama ROAS, harcamanın tamamının getirisini gösterir. Bütçe kararını ise son eklenen liranın getirisi belirler. Bütçe arttıkça platform önce en kolay dönüşen kitleye, sonra daha zor dönüşen kitleye ulaşır. Bu yüzden ortalama ROAS çoğu zaman bütçeyle birlikte düşer.

Varsayımsal örnekteki marka aynı kampanyada üç bütçe seviyesini dener. Kâr sütunu, sipariş sayısının 250 TL katkıyla çarpımından reklam harcamasının düşülmesiyle bulunuyor.

En yüksek bütçede ortalama ROAS hâlâ başa baş değeri olan 3,2'nin üstünde. Ortalamaya bakan biri bütçeyi artırmaya devam eder. Oysa kâr 40.000 TL'den sonra düşüyor.

Sebebi marjinal ROAS, yani yalnızca ek harcamanın getirisi. İlk 20.000 TL'lik artış 68.000 TL ek gelir getiriyor ve marjinal ROAS 3,4 oluyor. İkinci artış yalnızca 48.000 TL ek gelir getiriyor, marjinal ROAS 2,4'e iniyor.

Kural şu: Ek harcamanın marjinal ROAS'ı başa baş değerinin üstündeyse bütçeyi artırmak toplam kârı büyütür, altındaysa küçültür. Bu ölçümü yapmak için bütçeyi kademeli değiştirmek ve her kademeyi yeterince uzun izlemek gerekir. Mevsimsellik ve kampanya dönemleri aynı dönemde değiştiğinde fark bütçeden mi geldi, takvimden mi, ayırmak zorlaşır.

Teklif stratejisi hedefini veri hacmine göre koy

Hedef CPA ve hedef ROAS, marjdan çıkardığın eşiklerin platforma girdiği yerlerdir. Google, Hedef CPA sayfasında dönüşüm başına maliyeti belirlediğin hedefe eşit tutmaya çalıştığını yazıyor. Bu bir ortalama, tavan değil. Bazı dönüşümler hedefin üstünde, bazıları altında gelir.

Hedef ROAS için önce dönüşümlere değer atanmış olması gerekiyor. Google, Hedef ROAS sayfasında Arama ve Alışveriş kampanyaları için son 30 günde en az 15 dönüşüm koşulunu veriyor. Akıllı teklif sonuçlarını değerlendirmek için ise Akıllı Teklif sayfasında en az 30 dönüşüm (hedef ROAS için 50) içeren, bir ay ya da daha uzun dönemlere bakmayı öneriyor.

Meta tarafında öğrenme aşaması aynı soruyu doğurur. Meta, öğrenme aşaması sayfasında bu aşamanın genellikle reklam setindeki son önemli düzenlemeden sonraki haftada yaklaşık 50 sonuçla tamamlandığını ve bu süreçte CPA'nın genellikle daha yüksek olduğunu belirtiyor. Bu yüzden öğrenme sürerken kampanyayı CPA'ya bakarak kapatmak, henüz oturmamış bir sayıyla karar vermek demek.

Pratikte bu, hedefleri sık oynatmamak anlamına geliyor. Her önemli düzenleme öğrenmeyi yeniden başlatabilir. Haftada az dönüşüm alan bir hesapta kampanyaları birleştirmek ya da daha sık gerçekleşen bir ara dönüşüm (sepete ekleme gibi) seçmek, hedefe dayalı teklifin çalışması için gereken hacmi sağlayabilir.

Ölçek tavanını gösterim payı ve frekans gösterir

Bütçeyi artırmadan önce, ek harcamanın gidebileceği yer olup olmadığına bak. Arama kampanyalarında bunu gösterim payı söyler. Google, gösterim payı verileri sayfasında bütçe yüzünden kaybedilen payı ve reklam sıralaması yüzünden kaybedilen payı ayrı ayrı veriyor.

Bütçe nedeniyle kaybedilen pay yüksekse, ek bütçenin gidebileceği aramalar var demektir. Sıralama nedeniyle kaybedilen pay yüksekse sorun bütçe değil, teklif ya da reklam kalitesidir. Google aynı yardım merkezinde, bütçe nedeniyle kaybedilen pay sütununun dönüşümleri en üst düzeye çıkarma stratejisiyle uyumlu olmadığını da not ediyor.

Sosyal kanallarda bu tavanı frekans gösterir. Meta, frekans sayfasında frekansı gösterimlerin erişime oranı olarak tanımlıyor ve frekans artarken performans düşüyorsa kitlenin reklam yorgunluğu yaşıyor olabileceğini yazıyor. Frekans yükselirken CTR düşüyorsa aynı kitleye daha fazla para vermek yerine yeni kreatif ya da yeni kitle gerekir.

CPA bir kampanyanın dönüşüm maliyetini, müşteri kazanım maliyeti (CAC) ise yeni bir müşteriyi kazanmanın toplam maliyetini ölçer. Bir siparişin tekrar eden bir müşteriden mi yoksa ilk kez alışveriş yapan birinden mi geldiğini platform her zaman ayırt etmez. Bu yüzden CAC'yi kendi müşteri kayıtlarından, müşteri kazanım maliyeti hesaplayıcısıyla ayrıca hesaplamak gerekir.

İlk siparişte başa baş noktasının altında kalan bir CAC, müşteri tekrar alışveriş yapıyorsa yine de kârlı olabilir. Bu kararı ilk sipariş ROAS'ı değil, müşterinin yaşam boyu değeri (LTV) ile CAC arasındaki ilişki verir. LTV/CAC oranı edinmenin uzun vadede kârlı olup olmadığını, CAC geri ödeme süresi ise harcanan paranın kaç ayda geri döndüğünü gösterir.

İki metrik farklı soruları cevaplıyor. LTV/CAC oranı yüksek olsa bile geri ödeme süresi uzunsa, büyüme nakit akışını zorlayabilir. Kısa vadeli bütçe kararında geri ödeme süresine, kanal ve ürün yatırımı kararında LTV/CAC oranına bakmak daha doğru olur.

Reklam platformları dönüşümleri kendi atıf kurallarıyla sayar. Meta, sonuçlar sayfasında varsayılan atıf ayarını 7 günlük tıklama, 1 günlük görüntüleme ve 1 günlük etkileşim dönüşümü olarak veriyor. Google'da ise atıf modelleri her reklam etkileşimine ne kadar pay verileceğini belirliyor ve varsayılan model veriye dayalı atıf.

Aynı sipariş hem Meta'da hem Google'da sayılabilir. Bu yüzden kanalların raporladığı dönüşümlerin toplamı çoğu zaman sipariş sisteminin gösterdiği sayıdan fazladır. Platform ROAS'ı kanal içindeki kampanyaları karşılaştırmak için kullanışlı. Toplam bütçenin işe yarayıp yaramadığını ise toplam ciroyu toplam pazarlama harcamasına bölen bir oranla (MER) kendi verinden izlemek daha güvenilirdir.

Atıf, bir satışın reklam olmadan da gerçekleşip gerçekleşmeyeceğini söylemez. Bu soruyu artımlılık testi cevaplar.

Google, Dönüşüm Artışı sayfasında artımlılık deneylerini reklamların belirli bir zamanda istenen eylemi ne kadar etkili sağladığını anlamaya yarayan araçlar olarak tanımlıyor ve bu özelliğin her hesapta bulunmadığını belirtiyor. Testin temeli, reklamı görmeyen bir karşılaştırma grubudur. Bu grubun nasıl kurulduğu kontrol grubu yazısında anlatılıyor.

Metrikleri her hafta aynı sırayla okumak, rastgele bir sayıya tepki vermeyi önler. Aşağıdaki sıra, yukarıdaki kararları en geniş olandan en dar olana doğru dizer.

1. Toplam ciroyu ve toplam pazarlama harcamasını kendi verinden kontrol et. Oran hedefin altındaysa sorunu kanallarda ara.
2. Her kanalın CPA'sını ve ROAS'ını başa baş ve hedef değerleriyle karşılaştır.
3. Hedefin dışında kalan kampanyada CPM, CTR ve dönüşüm oranını ayrı ayrı oku ve bozulan halkayı bul.
4. Bütçe değişikliği düşünüyorsan marjinal ROAS'ı ve gösterim payını ya da frekansı kontrol et.
5. Öğrenme aşamasındaki ya da yeterli dönüşüm hacmi olmayan kampanyalarda karar vermeyi ertele.
6. Ayda bir CAC, LTV/CAC oranı ve geri ödeme süresini müşteri kayıtlarından güncelle.

Bu sıranın amacı her metriği izlemek değil, her kararı doğru metrikle vermek. Bir sayı değiştiğinde önce hangi karara dokunduğunu sor. Cevap yoksa o sayı o hafta için bir alarm değil, sadece bir not.