E-mail segmentasyonu: 10 fikir, gereken veri ve ölçüm

E-mail segmentasyonu (Türkçe kaynaklarda çoğunlukla e-posta segmentasyonu), listeyi elindeki bir veriye göre gruplara ayırıp kimin hangi mesajı, hangi sıklıkta alacağına ya da hiç almayacağına karar veren kuraldır. Kayıt, sipariş ve davranış verisiyle kurulabilen on fikir şunlar: kayıt kaynağı, konu ve sıklık tercihi, henüz sipariş vermemiş olmak, satın alınan kategori, RFM (recency, frequency, monetary), indirim davranışı, tıklama düzeyi, göz atılan kategori, teslimat şehri ve açık destek kaydı.

Bir fikrin işe yarayıp yaramadığı, segmente özel mesajın aynı segmentteki kişilere her zamanki mesajdan fazlasını getirip getirmediğiyle anlaşılır. Bunu görmek için segmentin bir kısmını rastgele ayırıp ona her zamanki mesajı göndermen gerekir. Segmentin oranını listenin geri kalanıyla karşılaştırmak, segmentin zaten daha sık alışveriş yapan kişilerden oluşmasını etki sanmaya yol açar.

RFM puanlamasının ayrıntısı RFM analizi yazısında, tetikleyiciyle çalışan akışlar journey sayfalarında duruyor. Burada her fikir bir kampanya segmenti olarak ele alınıyor.

On fikrin her biri tek bir veri alanına ya da olay türüne dayanıyor ve her birinde kontrol grubunun ne alacağı baştan belli. Fikri uygulayıp uygulayamayacağını çoğu zaman ikinci sütun belirler: alan yoksa ya da e-mail adresine bağlı değilse segment kurulamaz.

Kontrol grubunun ne aldığı, ölçtüğün şeyi belirler. Kontrol standart bülteni alıyorsa sonuç, segmente özel mesajın standart mesaja göre ne eklediğini gösterir, e-mail göndermenin ne eklediğini değil.

Kayıt anında yazılan alanlar, kişi ilk siparişini vermeden önce de kullanılabilen segment verisidir. İki fikir bu veriye dayanır.

Kayıt kaynağı

Kayıt kaynağı segmenti, aboneyi listeye hangi formdan ya da kanaldan katıldığına göre ayırır. Gereken veri, kayıt sırasında profile yazılan bir kaynak alanı, örneğin formun adı. Bu alan sonradan tahmin edilemez, baştan tutulmadıysa fikir yalnız yeni kayıtlarla başlar.

Örneğin ödeme sayfasındaki izin kutusundan gelenlerle bir çekiliş formundan gelenler ilk ay farklı içerik alır. Çekiliş grubuna giden ilk bülten yalnız bilineni söyler: "Çekiliş sonucu {tarih} tarihinde açıklanır. Bu bülten her {gün} yeni ürünleri ve kampanyaları içerir."

Kaynak gruplarını birbiriyle karşılaştırmak etkiyi göstermez, çünkü farklı kanallardan gelen kişiler zaten farklı davranabilir. Her kaynak grubunun içinde rastgele bir kontrol ayır. Kontrol kaynağa göre ayrılmamış ilk ay içeriğini alsın, iki grubu 30 günde sipariş veren kişi sayısıyla karşılaştır.

Konu ve sıklık tercihi

Abonenin hangi konularda ve ne sıklıkla e-mail istediği, kendi seçtiği bir bilgidir. Bunun için tercih merkezindeki alanlar ve her alanın son güncellenme tarihi gerekir.

"Yalnız kampanyalar" ve "ayda bir" seçen bir abone haftalık yeni ürün bültenini almaz. Seçilmiş bir tercihi kontrol grubuyla test etmek, kontrol grubundaki abonenin kendi seçtiğini yok saymak olur. Test edilebilecek olan, tercih sorusunu sormanın kendisi.

Yeni abonelerin yarısına ilk e-mailde konu ve sıklık seçimi göster, diğer yarısına gösterme. İki grubu 90 günde abonelikten çıkan, spam şikâyetinde bulunan ve tıklayan kişi sayısıyla karşılaştır.

Sipariş kaydı, e-mail adresi müşteri kimliğiyle eşleştiğinde dört ayrı segmentin kaynağı olur. Eşleşme yoksa sipariş verisi e-mail aracında görünmez ve bu fikirlerin hiçbiri kurulamaz.

Henüz sipariş vermemiş aboneler

Listede olup hiçbir siparişi bulunmayan kişiler bu segmenti oluşturur. Gereken veri, abone kaydının sipariş tablosundaki müşteri kimliğiyle eşleşmesi. Misafir olarak verilen siparişlerde eşleşme e-mail adresiyle yapılır, eşleşmeyen bir sipariş kişiyi yanlışlıkla bu segmentte tutar.

Bu segmente giden kampanya, ilk siparişten önce sorulabilecek bilgileri verir: "İade süresi {iade_gün} gün. Kargo {kargo_koşulu}." Teklif talebi ya da aday kaydı gibi niyet sinyallerine göre ilerleyen akış ise satın alma niyetini güçlendirme journey'sinde duruyor.

Kontrol standart bülteni alır, birincil ölçü 30 günde ilk siparişini veren kişi sayısıdır. Segment sipariş verenleri kendiliğinden dışarı attığı için test boyunca küçülür. Atamayı gönderim günündeki üyelere göre yap ve sonucu o gün atanan herkes üzerinden say.

Satın alınan kategori

Satın alınan kategori segmenti, müşteriyi geçmiş siparişlerindeki ürün kategorisine göre ayırır. Gereken veri, sipariş satırında ürün ya da kategori alanı. Yalnız sipariş toplamı tutuluyorsa bu fikir kurulamaz.

Örneğin son 365 günde kedi maması alan müşterilere kedi kategorisine eklenen ürünlerin duyurusu gider. Konu satırı yalnız bilineni söyler: "Kedi kategorisine bu hafta {ürün_sayısı} ürün eklendi."

Birincil ölçü yalnız o kategorideki siparişler değil, bütün siparişlerdir. Kategori e-maili başka bir kategoriden alışveriş yapacak kişiyi bu kategoriye çekiyorsa, kategori siparişi artarken toplam sipariş değişmeyebilir. Bu fikrin hesaplanmış bir örneği aşağıdaki varsayımsal örnek bölümünde.

Son sipariş, sipariş sayısı ve harcama

RFM, müşteriyi son siparişten geçen süreye, sipariş sayısına ve harcamaya göre puanlayıp gruplar. Segment her siparişin tarihine ve tutarına dayanır, iadelerin nasıl düşüleceğine de baştan karar vermek gerekir. Analiz penceresi, puan ölçeği ve segment adları RFM analizi yazısında anlatılıyor.

Sık sipariş veren ama uzun süredir sipariş vermeyen müşteriler bu fikirde indirimsiz, yeni ürün odaklı bir kampanya alabilir. Kontrol standart bülteni alır. RFM skorunu test başladığı günkü hâliyle dondur, test sırasında yeniden hesaplanan skor kişileri gruplar arasında taşımasın.

İndirimle alanlar ve tam fiyatla alanlar

İndirim davranışı segmenti, müşteriyi siparişlerinin ne kadarında kupon ya da indirim kullandığına göre ayırır. Segmentin dayandığı alan, sipariş satırındaki indirim tutarı ya da kupon kodu.

Son 365 günde hiç indirim kullanmadan sipariş veren müşteriler, bu segmentle genel kupon kampanyasından çıkarılır ve aynı hafta yeni ürün bültenini alır.

Bu fikirde sipariş sayısı yanıltabilir, çünkü kuponsuz grup daha az sipariş verip sipariş başına daha fazla kâr bırakabilir. Kontrol kuponlu kampanyayı alır, birincil ölçü kişi başına brüt kârdır. Ürünlerin marjını brüt marj hesaplayıcısıyla çıkarabilirsin.

Davranışsal segmentasyon, e-maildeki ve sitedeki olaylara dayanır ve burada iki fikri besler: e-mail tıklamaları ve site gezintisi. İkisinde de olayın bir e-mail adresine bağlanmış olması gerekir.

Tıklamaya dayalı etkileşim düzeyi

Etkileşim segmenti, aboneyi e-maillerle son etkileşiminden bu yana geçen süreye göre ayırır. Gereken veri, tıklama olayları ve son tıklama tarihi. Açılma verisi tek başına yetmez.

Apple'ın Mac için Mail kılavuzu, Mail Etkinliğini Koru seçeneği açıkken uzak içeriğin mesaj görüntülendiğinde değil, alındığında arka planda indirildiğini yazıyor. Klaviyo'nun etkileşimli segment rehberi de 27 Ekim 2026'daki hâliyle Mail Privacy Protection (MPP) yüzünden açılma oranlarının şişeceğini belirtiyor. Aynı rehber otomatik MPP açılmalarını dışarıda bırakmak için Apple Privacy Open filtresini False yapmayı öneriyor.

Örneğin son 90 günde tıklayanlar haftalık bülteni almaya devam eder, 90–180 gündür tıklamayanlar ayda bir e-mail alır. Uzun süredir yanıt vermeyen aboneyle iletişimi azaltıp durdurmak ayrı bir akış ve yanıt vermeyen aboneyi sonlandırma journey'sinde duruyor.

Ölçüm için 90–180 gün grubunun içinde rastgele bir kontrol mevcut sıklıkta kalır. Birincil ölçü 60 günde sipariş veren kişi, koruma ölçüleri abonelikten çıkma ve spam şikâyeti sayısıdır. Daha az e-mail daha az sipariş getirebilir. Asıl soru, siparişte bir kayıp olursa bunun çıkış ve şikâyetteki değişime değip değmediği.

Göz atılan ama alınmayan kategori

Göz atma segmenti, bir kategorideki ürünleri görüntüleyip o kategoriden sipariş vermemiş kişileri toplar. Gereken veri, ürün görüntüleme olaylarının e-mail adresi bilinen bir profile bağlanması: giriş yapmış ya da e-maildeki bir linkten gelmiş ziyaretçi. Anonim ziyaretler, ziyaretçi tanınana kadar bu segmente girmez.

Bir uygulama şöyle olabilir: son 14 günde ayakkabı kategorisinde en az üç ürün görüntüleyip ayakkabı almamış kişilerin haftalık bülteninde o kategori öne çıkar. Aynı ürünü tekrar inceleyen kişiye tek bir hatırlatma gönderen tetiklenen akış ise ürün inceleme sonrası hatırlatma journey'sinde.

Kontrol standart bülteni alır. Görüntüleme eşiğini testten önce sabitle, çünkü eşik değiştikçe segmentin kimlerden oluştuğu da değişir.

Konum ve destek kaydı iki farklı iş görür. Konum, mesajdaki koşulu kişinin şehrine göre yazdırır. Destek kaydı ise bir grubu bir süre promosyondan çıkarır.

Teslimat şehri ve saat dilimi

Konum segmenti, kişiyi teslimat adresindeki şehre ya da saat dilimine göre ayırır. Veri olarak sipariş ya da profil adresindeki şehir kullanılır. Apple'ın aynı kılavuzu bu seçenekle IP adresinin göndericiden gizlendiğini de yazıyor, bu yüzden e-mail açılmasından çıkarılan konum yanlış olabilir.

Örneğin bir mağaza etkinliğinin duyurusu yalnız o şehirde teslimat adresi olanlara gider: "{şehir} mağazasında {tarih} tarihinde {etkinlik}."

Mağaza etkinliğinin etkisi mağaza ziyaretinde görülür. Ziyaret bir e-mail adresine bağlanamıyorsa e-mail tarafında ölçülebilen tek şey tıklamadır, bu sınırı test planına yaz.

Şehre göre değişen kargo süresi gibi içeriklerde ise kontrol şehre göre ayrılmamış metni alır. İki grubu sipariş veren kişi sayısıyla karşılaştır.

Açık destek kaydı olanları hariç tutmak

Hariç tutma segmenti, belirli bir durumdaki kişileri gönderimden çıkarır. Gereken veri, destek sistemindeki açık şikâyet ya da iade kaydının e-mail aracına aktarılması.

Açık şikâyeti olan müşteri kayıt kapanana kadar promosyon e-maili almaz, sipariş ve kargo bildirimleri devam eder. Şikâyetin sahiplenilip kapatılması ayrı bir akış ve şikâyet kaydını sahiplenme journey'sinde anlatılıyor.

Açık kayıtlı kişilerin içinde rastgele bir kontrol mevcut düzende promosyon almaya devam eder. Birincil ölçüler abonelikten çıkma, spam şikâyeti ve kayıt kapandıktan sonraki 60 günde sipariş veren kişi. Bu grup küçük olabilir, olay sayısı azsa sonucu oranla değil adetle raporla.

Bir segment fikrinin etkisi, aynı segmentten rastgele ayrılmış iki grubun karşılaştırmasıyla ölçülür: biri segmente özel mesajı, diğeri o mesaj olmasaydı alacağı şeyi alır. Kontrol grubunun genel mantığı ve büyüklüğü kontrol grubu yazısında. E-mailde buna beş karar eklenir:

1. Segmenti gönderim günü dondur. Dinamik segment, kişiler koşula girip çıktıkça değişir, atamayı o günkü üyelere göre yap.
2. Kişileri rastgele ata ve kontrolün ne alacağını yaz: standart bülten, mevcut sıklık ya da hiçbir şey.
3. Sonucu atanan gruba göre say. Yalnız açanları ya da tıklayanları saymak, rastgele atamanın kurduğu karşılaştırmayı bozar.
4. Ölçüyü, ölçüm penceresini ve karar kuralını göndermeden önce yaz: hangi fark kazanç sayılır, hangi koruma ölçüsü hangi sınırda gönderimi durdurur.
5. Küçük bir segmentte aynı kişileri birkaç gönderim boyunca aynı grupta tut, çünkü tek gönderim belirsiz kalabilir.

Belirsiz bir sonuç etkisiz demek değildir, ölçümün bu büyüklükte bir farkı ayırt edemediği anlamına gelir. Sonucu sonradan cihaz ya da şehir gibi alt gruplara bölmek ise şans eseri kazananlar üretebilir. Bu riski A/B testlerinde segmentasyon yazısı ayrıntılı ele alıyor.

Varsayımsal örnekte bir mağaza, son 365 günde kedi kategorisinden alışveriş yapmış ve pazarlama izni olan 20.000 kişilik bir segment kuruyor. Segment gönderim günü donduruluyor ve kişiler rastgele atanıyor.

Segmentin %80'i kategori e-mailini, %20'si her zamanki haftalık bülteni alıyor. Listenin segment dışındaki 80.000 kişisi de haftalık bülteni alıyor.

Karar kuralı göndermeden önce yazılmış: 7 günde sipariş veren kişi oranındaki farkın %95 güven aralığı tümüyle sıfırın üstündeyse kazanç. Abonelikten çıkma oranı kontrolden 0,2 puandan fazla yüksekse sipariş farkına bakılmadan yayılmaz.

Deney grubunu segment dışındaki listeyle karşılaştırmak 2,00 puanlık bir fark gösteriyor. Kontrol grubu ise aynı segmentin kategori e-maili olmadan da %2,50 oranında sipariş verdiğini gösteriyor.

Yani görünen farkın 1,50 puanı segmentin kendi alışkanlığı, kategori e-mailine ait ölçülen fark 0,50 puan.

Bu farkın %95 güven aralığı −0,05 ile 1,05 puan arasında. Alt sınır sıfırın altında kaldığı için karar kuralına göre sonuç belirsiz: etki sıfır da olabilir, yaklaşık bir puan da.

Koruma ölçüsünde deney grubundan 48, kontrolden 8 kişi abonelikten çıktı.

Çıkış oranları %0,30 ve %0,20, fark 0,2 puanlık sınırın altında. Ama kontroldeki sekiz olay, oranı kesin okumak için az.

Oranlar aynı kalırken kontrol payı %50'ye çıktığında aralık tümüyle sıfırın üstüne çıkıyor. Segment 8.000 kişiye indiğinde %50 kontrol bile yetmiyor.

Aralık, iki oranın farkı için normal yaklaşımla hesaplanmış %95 güven aralığı. Bu yaklaşım her grupta onlarca olay varken işler, bir grupta 10'dan az olay beklendiğinde güvenilmez.

%50 kontrol, segmentin yarısının bu gönderimde kategori e-mailini almaması demek. Kazanç çıkan satırda bile etki, 10.000 kişilik deney grubunda tahmini 50 ek siparişe karşılık geliyor.

Bu tahminin aralığı 5 ile 95 sipariş. Kontrol payını küçük tutmak istiyorsan aynı atamayı birkaç gönderim boyunca koruyup sonuçları birlikte okuyabilirsin. Kampanya düzeyindeki tıklama ve çıkış oranlarını e-mail performansı hesaplayıcısıyla çıkarabilirsin, kararı ise kontrol grubuna göre ölçülen fark verir.

Klaviyo ve Mailchimp'te segment, kişilerin verisine uygulanan koşullardan oluşan bir kuraldır. İki platformun yardım sayfaları test açısından önemli birkaç ayrıntı veriyor.

Klaviyo'nun segmentlere giriş belgesi, 28 Ekim 2026'daki hâliyle listeleri statik, segmentleri dinamik olarak tanımlıyor: kişi koşulu karşıladıkça segment büyüyor, karşılamadığında küçülüyor. Aynı belge, segmentteki o anki kişileri statik bir listeye kopyalayan segment anlık görüntüsünü (snapshot) anlatıyor. Bu, segmenti gönderim günü dondurmanın bir yolu olabilir.

Klaviyo belgesi segmentlerin kendiliğinden bir izin koşulu taşımayabileceğini de yazıyor ve e-mail segmentini abonelerle sınırlamak için pazarlama izni koşulunu ve (AND) bağlacıyla eklemeyi öneriyor. Mailchimp'in segmentlere giriş sayfası ise Kasım 2026 itibarıyla e-mail gönderiminde abone olmayan herkesin çıkarıldığını söylüyor.

Aynı Mailchimp sayfasına göre Free ve Essentials planlarında bir segment en fazla 10 koşul ve tek bir ve/veya mantığı taşıyabiliyor. Standard ve Premium planlardaki gelişmiş segment oluşturucuda koşul sınırı yok. Birden fazla koşulu iç içe kullanan bir fikir için önce planının sınırına bak.

Türkiye'de ticari elektronik iletide kanunun aradığı temel şart, alıcının önceden verdiği onaydır. 6563 sayılı Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun'un 6. maddesi, ticari elektronik iletilerin alıcılara ancak önceden onayları alınmak kaydıyla gönderilebileceğini söylüyor. 7. madde ise iletinin içeriğinin alıcıdan alınan onaya uygun olmasını istiyor.

Aynı madde iki istisna sayıyor. İletişim bilgisini veren alıcıya, temin edilen mal ya da hizmetin değişiklik, kullanım ve bakımına yönelik iletiler için ayrıca onay alınmıyor. Esnaf ve tacirlere de önceden onay alınmadan gönderilebiliyor.

4 Ocak 2020 tarihli Resmî Gazete'de yayımlanan yönetmelik değişikliği, İleti Yönetim Sistemi (İYS) üzerinde onayı bulunmayan alıcılara ticari elektronik ileti gönderilemeyeceğini hükme bağlıyor. Aynı değişiklik, İYS'ye kaydedilmeyen onayların geçersiz kabul edileceğini ve yönetmelikte onay gerektirmeyen durumlar olarak sayılan bazı gönderimlerde İYS üzerinden kontrol yapılmayacağını da yazıyor.

Bu metinlere dayanan bir çıkarım: onay gereken iletilerde segment kuralının ilk satırı İYS'deki onay durumu olmalı. Davranışa, kategoriye ya da tercihe dayalı hiçbir koşul onayın yerine geçmez. Bir iletinin ticari elektronik ileti sayılıp sayılmadığı ayrı bir hukuki sorudur ve bu bölüm hukuki tavsiye değildir.

İlk segmenti seçmek için tablodaki "gereken veri" sütununu kendi sistemine karşı kontrol et: alan dolu mu, güncel mi ve e-mail adresine bağlı mı. Verisi hazır olan fikirlerden biri sipariş verisine (kategori, indirim ya da RFM), diğeri gönderim sıklığına (tıklama düzeyi ya da tercih) dayansın.

Her biri için kontrolün ne alacağını, 7 ya da 30 günlük ölçüm penceresini, kazanç sayılacak farkı ve koruma sınırını göndermeden önce tek bir sayfaya yaz. Segmentin büyüklüğü bu kuralla ölçülebilecek bir fark için yetmiyorsa, kontrol payını büyüt ya da aynı atamayı birkaç gönderim boyunca koru.