Google Ads Kalite Puanı nedir? Bileşenler ve iyileştirme adımları

Google Ads Kalite Puanı, Arama Ağı kampanyalarında her anahtar kelime için 1 ile 10 arasında gösterilen bir teşhis puanıdır. Puan, reklamının ve açılış sayfanın aynı aramada görünen diğer reklamverenlere göre ne kadar alakalı ve yararlı olduğunu özetler. Asıl işe yarayan kısım 1–10 sayısı değil, onu oluşturan üç bileşenin durumudur. "Ortalamanın altında" çıkan bileşen sorunun kesin nedenini değil, nereyi inceleyeceğini gösterir.

Bu yazı bileşenleri nasıl okuyacağını, puanı kovalamanın nerede yanılttığını ve harcama payının incelemeye nereden başlayacağını nasıl gösterdiğini anlatıyor.

Kalite Puanı, Google'ın yardım sayfasında bir teşhis aracı olarak tanımlanıyor: reklam kaliten hakkında, aynı aramalarda görünen diğer reklamverenlere göre fikir vermesi için var (Google Ads Yardım: Arama Ağı kampanyaları için kalite puanı hakkında). Puan 1 ile 10 arasında ve yalnızca anahtar kelime düzeyinde görünür, sayfa da onu Arama Ağı kampanyalarıyla sınırlıyor. Yüksek bir puan, o kelimeyi arayan kişi için reklamının ve sayfanın rakiplerinkinden daha alakalı bulunduğunu söyler.

Teşhis aracı, KPI değil

Google aynı sayfada iki uyarı yapıyor. İlki puanın "temel bir performans göstergesi" olmadığını, optimize edilmemesi ve diğer verilerle birleştirilmemesi gerektiğini söylüyor. İkincisi puanın açık artırmaya giren bir değer olmadığını belirtiyor.

Yani raporda gördüğün sayı, açık artırmada teklifinle çarpılan bir değer değil. Hesabın sağlığını tek sayıyla izlemek için kurulmuş bir hedef de değil.

Bu iki cümle, sonraki bölümlerdeki her kararın çerçevesini çizer. Puanı bir dönüşüm hedefi gibi yükseltmeye çalışmak yerine, düşük çıkan bileşenin işaret ettiği reklamı, kelime grubunu ya da sayfayı düzeltirsin. İş sonucunu ise dönüşüm, maliyet ve gelir metrikleriyle ölçersin. Hangi metriğin hangi karara yaradığını performans pazarlaması metrikleri rehberi ayrıntılı anlatıyor.

Kalite Puanı ile Reklam Sıralaması arasındaki fark

Reklam Sıralaması, reklamının gösterilip gösterilmeyeceğine ve sayfanın neresinde çıkacağına karar veren değerler grubudur. Google'a göre bu hesaplama teklifini ve "açık artırma zamanındaki kaliteyi" kullanır: bu kalite, o anki aramaya göre ölçülen beklenen tıklama oranı, reklam alaka düzeyi ve açılış sayfası deneyimini içerebilir (Google Ads Yardım: Reklam sıralaması hakkında). Reklam Sıralaması her aramada yeniden hesaplanır, Kalite Puanı ise bu değerlendirmenin geçmişe dönük bir özetidir.

Fark pratikte şuna varır: Kalite Puanı aynı kalırken tek tek açık artırmalardaki kalite cihaza, konuma ve saate göre değişebilir. Google da cihaz, konum, günün saati ve öğeler gibi bazı faktörlerin puana yansımayabileceğini yazıyor. Puan sana nereye bakacağını gösterir, belirli bir aramada ne olduğunu göstermez.

Kalite Puanı üç bileşenin birleşik performansından hesaplanır ve her bileşen "Ortalamanın üstünde", "Ortalama" ya da "Ortalamanın altında" olarak raporlanır. Karşılaştırma, son 90 gün içinde tam olarak aynı arama için reklamı gösterilen diğer reklamverenlerle yapılır. Google'ın "5 yol" sayfası bileşenlerin, reklam metnini mi, anahtar kelime seçimini mi, açılış sayfası içeriğini mi güncellemen gerektiğini anlamana yardım ettiğini söylüyor (Google Ads Yardım: Kalite puanını kullanmanın 5 yolu).

Beklenen tıklama oranı

Beklenen tıklama oranı (TO), reklamın gösterildiğinde tıklanma olasılığıdır. Bu, diğer reklamverenlere göre derecelendirilen bir tahmindir ve raporlardaki TO sütunuyla aynı şey değildir. O sütun, gerçekleşen tıklamaların gösterim sayısına bölünmesiyle bulunur (Google Ads Yardım: Tıklama oranı (TO)).

Beklenen TO düşükse önce reklam metnine bak: teklif yeterince çekici olmayabilir ya da metindeki ayrıntılar kelimenin arkasındaki niyetle örtüşmeyebilir. Google, ürünün ayırt edici bir faydasını öne çıkarmayı ve açılış sayfasıyla bağlantılı farklı harekete geçirici ifadeler denemeyi öneriyor.

Aynı sayfa önemli bir uyarı da ekliyor: daha spesifik bir reklam daha düşük TO ama daha yüksek dönüşüm oranı getirebilir. Bu yüzden beklenen TO'yu yükseltmek tek başına hedef olmamalı. Yeni reklam metnini dönüşüm başına maliyetle birlikte değerlendir. İki metin arasındaki farkın tesadüf olup olmadığını A/B test anlamlılık hesaplayıcısıyla kontrol edebilirsin.

Reklam alaka düzeyi

Reklam alaka düzeyi, reklamının kullanıcının arama amacıyla ne kadar yakından eşleştiğini gösterir. Bu bileşen düşükse önce reklam metninin gruptaki aramalara cevap verip vermediğini kontrol et. Google, reklam metninin dilini arama terimleriyle daha doğrudan eşleştirmeyi öneriyor. Grubu bölmek ise ancak grupta tek bir reklamın karşılayamayacağı kadar farklı kelimeler varsa uygun olur.

Burada sık yapılan bir hata var. Google'a göre aynı reklamlar ve kelimelerle bir reklam grubunu başka bir kampanyaya ya da hesaba taşımak reklam kalitesini etkilemiyor. Değişiklik ancak kelime, yeni reklam metni olan bir gruba geçtiğinde etki yapabilir. Yapıyı yeniden düzenlemek, reklam metnini kelimeye göre yeniden yazmadıkça bir şey değiştirmez.

Açılış sayfası deneyimi

Açılış sayfası deneyimi, açılış sayfanın reklamı tıklayanlar için ne kadar alakalı ve yararlı olduğudur. Google'ın örneğinde "flanel gömlek" arayıp "flanel gömlek" reklamını tıklayan kişi, flanel ürünlerinin olduğu sayfaya gitmelidir. Reklamdaki teklif ya da harekete geçirici ifade sayfada karşılık bulmalı, sayfa mobilde rahat gezilebilmeli ve hızlı yüklenmeli.

Google iki ayrıntıyı da not ediyor. Arama teriminin kelimesi kelimesine sayfada geçmesi gerekmiyor. Dönüşüm oranı ise açılış sayfası durumunu etkilemiyor, ama sayfa deneyimi için yararlı bir vekil ölçü olabilir. Sayfa değişikliğinden önce ve sonra dönüşüm oranını aynı tanımla karşılaştırmak için dönüşüm oranı hesaplayıcısını kullanabilirsin.

Kalite Puanı varsayılan tabloda yer almaz, anahtar kelime tablosuna sütun olarak eklenir. Yol şu: Kampanyalar menüsünde Anahtar kelimeler sayfasına git, tablonun sağ üstündeki sütunlar simgesini seç, "Tüm sütunlar" altında kalite puanı bölümünü aç. Buradan Kalite Puanı, Açılış Sayfası Deneyimi, Beklenen TO ve Reklam Alaka Düzeyi sütunlarını eklersin.

Güncel ve geçmiş sütunlar

Güncel sütunlar puanın bugünkü durumunu gösterir. Geçmiş kalite puanı için Google ayrıca "Kalite puanı (geçmiş)", "Açılış Sayfası Deneyimi (geçmiş)", "Reklam Alaka Düzeyi (geçmiş)" ve "Beklenen TO (geçmiş)" sütunlarını sunuyor. Bunlar, incelediğin raporlama dönemine ait puanı verir ve tabloyu güne göre segmentlere ayırırsan günlük değişimi görürsün.

Bu ayrım bir düzeltmenin etkisini izlerken işe yarar. Reklam metnini ya da sayfayı değiştirdiğin tarihten önceki ve sonraki dönemi geçmiş sütunlarıyla karşılaştırırsın. Güncel sütun ise yalnızca son durumu gösterdiği için ne zaman değiştiğini söylemez.

Puan yerine tire görürsen

Kalite Puanı sütununda — işaretini görmek, Google'a göre o kelimenin puanını belirleyecek kadar tam eşleşen arama olmadığı anlamına gelir. Puan, kelimenin tam eşleşen aramalarındaki geçmiş gösterimlere dayanır. Bu yüzden eşleme türünü değiştirmek puanı değiştirmez, yalnızca kelimenin daha fazla açık artırmaya girmesini ve veri toplamasını sağlayabilir.

Google Ads API ve script ile çekmek

Çok sayıda kelimeyi tek tek incelemek yerine puanı ve bileşenleri bir sorguyla çekebilirsin. Google Ads API v26 alan referansında güncel değerler ad_group_criterion.quality_info altında durur: quality_score (1–10, veri yetersizse boş), search_predicted_ctr (beklenen TO), creative_quality_score (reklam alaka düzeyi) ve post_click_quality_score (açılış sayfası). Geçmiş değerler metrics.historical_quality_score ve üç metrics.historical_* alanıdır (Google Ads API: ad_group_criterion alanları).

Aşağıdaki script yalnızca okur ve sonucu günlüğe yazar, hesapta hiçbir şeyi değiştirmez. Etkin Arama Ağı kampanyalarının etkin reklam gruplarında duran ve son 30 günde gösterim alan etkin kelimeleri listeler. Duraklatılmış bir kampanya ya da reklam grubunda etkin bir kelime durabildiği için üç durum da kontrol edilir. Ardından her bileşen için "Ortalamanın altında" olan kelimelerin harcama payını hesaplar.

Kod gerçek bir hesapta çalıştırılmadı. Günlükteki her satır ölçüt kimliğini ve eşleme türünü de taşır, böylece aynı kelimenin farklı eşleme türleri birbirine karışmaz. Script'i nasıl ekleyip önizleme modunda deneyeceğini Google Ads Scripts rehberi adım adım anlatıyor.

// Kalite Puanı ve bileşenleri: yalnızca okur, günlüğe yazar.
function main() {
  const query =
    'SELECT campaign.name, ad_group.name, ' +
    'ad_group_criterion.criterion_id, ' +
    'ad_group_criterion.keyword.text, ' +
    'ad_group_criterion.keyword.match_type, ' +
    'ad_group_criterion.quality_info.quality_score, ' +
    'ad_group_criterion.quality_info.search_predicted_ctr, ' +
    'ad_group_criterion.quality_info.creative_quality_score, ' +
    'ad_group_criterion.quality_info.post_click_quality_score, ' +
    'metrics.impressions, metrics.cost_micros ' +
    'FROM keyword_view ' +
    "WHERE campaign.advertising_channel_type = 'SEARCH' " +
    "AND campaign.status = 'ENABLED' " +
    "AND ad_group.status = 'ENABLED' " +
    "AND ad_group_criterion.status = 'ENABLED' " +
    'AND metrics.impressions > 0 ' +
    'AND segments.date DURING LAST_30_DAYS';

  const fields = {
    ctr: 'searchPredictedCtr',
    relevance: 'creativeQualityScore',
    landingPage: 'postClickQualityScore'
  };
  const below = {ctr: 0, relevance: 0, landingPage: 0};
  const unknown = {ctr: 0, relevance: 0, landingPage: 0};
  let totalCost = 0;
  let noScoreCost = 0;

  for (const row of AdsApp.search(query)) {
    const criterion = row.adGroupCriterion;
    const info = criterion.qualityInfo || {};
    const cost = Number(row.metrics.costMicros) / 1000000;
    totalCost += cost;

    console.log([
      row.campaign.name,
      row.adGroup.name,
      criterion.criterionId,
      criterion.keyword.text,
      criterion.keyword.matchType,
      info.qualityScore,
      info.searchPredictedCtr,
      info.creativeQualityScore,
      info.postClickQualityScore,
      cost.toFixed(2)
    ].join(' | '));

    if (info.qualityScore === undefined || info.qualityScore === null) {
      noScoreCost += cost;
      continue;
    }
    for (const key in fields) {
      const value = String(info[fields[key]]);
      if (value === 'BELOW_AVERAGE') {
        below[key] += cost;
      } else if (value !== 'AVERAGE' && value !== 'ABOVE_AVERAGE') {
        unknown[key] += cost; // UNKNOWN, UNSPECIFIED or missing
      }
    }
  }

  const share = (x) => totalCost > 0 ? (100 * x / totalCost).toFixed(1) + '%' : 'n/a';
  console.log('Total cost: ' + totalCost.toFixed(2));
  console.log('No score cost share: ' + share(noScoreCost));
  for (const key in fields) {
    console.log(key + ' below average: ' + share(below[key]) +
      ', unknown: ' + share(unknown[key]));
  }
}

Script, harcamayı hesap para biriminde verir ve puanı olmayan kelimelerin harcamasını ayrı satırda gösterir. API bir bileşen için UNKNOWN ya da UNSPECIFIED da döndürebilir, script bunları "düşük değil" saymak yerine bilinmeyen olarak ayrı toplar. Değerlerin BELOW_AVERAGE gibi metin olarak geldiği doğrulanmadı, bu yüzden her satırda ham değer de yazılıyor. Önizlemede ilk satırları kontrol et.

Kalite Puanını hedef gibi yükseltmeye çalışmak, Google'ın reklam kalitesi sayfasındaki önerisine ters düşer: puan, sayıyı büyütmek için değil zayıf reklamı bulmak için kullanılmalı. Sayıyı hedef yapınca dikkat, harcamanın az olduğu kelimelere ya da zaten yüksek olan marka kelimelerine kayar. Üç durum bunu sık doğurur.

Düşük hacimli kelimeler

Az aranan bir kelimede puan, son 90 günün tam eşleşen aramalarından gelen az sayıda gösterime dayanır ya da hiç oluşmaz. Böyle bir kelimenin puanı 3 olabilir, ama harcamadaki payı küçükse onu düzeltmek hesabın sonucunu pek değiştirmez. Raporu harcamaya göre sırala ve puanı görünmeyen kelimeleri ayrı bir satırda topla.

Marka ve marka dışı aramalar

Marka aramasında kullanıcı çoğu zaman zaten seni arıyor, reklamın ve sayfan da aranan şeyle doğrudan örtüşebiliyor. Bu kelimeler yüksek puan alırsa, bu yüksek puan marka dışı aramalardaki sorunu örtebilir. Marka kelimelerini kendi listene göre etiketle ve her hesabı iki kez oku: marka dahil ve marka hariç. Bu ayrım, aşağıdaki örnekte ortalamaların neden yanılttığını gösteriyor.

Akıllı Teklif kullanan hesaplar

Akıllı Teklif, Google'ın tanımıyla her açık artırmada dönüşüm ya da dönüşüm değeri için teklif belirleyen stratejilerdir: Hedef EBM (edinme başına maliyet), hedef ROAS (reklam harcamasının getirisi), dönüşümleri artırma ve dönüşüm değerini artırma. Google ayrıca raporlanan dönüşümlerin reklam kalitesini etkilemediğini yazıyor.

Otomatik teklifte kelimenin maksimum TBM (tıklama başına maliyet) teklifi artık ödediğin tutarın tavanı değil. Bazı stratejilerin ise kendi sınırı var. Portföy hedef EBM stratejisinde, yalnızca Arama Ağı açık artırmalarında kullanılan bir maksimum teklif sınırı belirlenebilir (Google Ads Yardım: Hedef EBM teklifi hakkında).

Bundan çıkan sonuç Google'ın değil bu yazının çıkarımı: Akıllı Teklif'te TBM yükseldiğinde ilk şüpheli Kalite Puanı değil, teklif stratejisinin hedefi ve dönüşüm hacmi olabilir. Önce puanın geçmiş sütunlarda düşüp düşmediğine bak. Düşmediyse de açık artırma zamanındaki kalite değişmiş olabilir, çünkü puan her faktörü yakalamaz. Teklif hedefini, rekabeti, arama terimi ve cihaz dağılımını birlikte incele.

Kalite Puanı TBM hakkında ne söyler, ne söylemez

Gerçek TBM, Google'a göre Reklam Sıralaması eşiklerini geçmek ve hemen altındaki rakibin Reklam Sıralamasını geçmek için gereken en düşük tutardır (Google Ads Yardım: Gerçek TBM). Bu hesaplamada açık artırma zamanındaki kalite, teklif, eşikler, rekabet, arama bağlamı ve öğelerin beklenen etkisi birlikte kullanılır. Google, daha kaliteli reklamların çoğu zaman daha düşük TBM'ye yol açabildiğini, düşük kalitede ise gerçek TBM'nin rekabet azken bile maksimum TBM'ye yakın çıkabildiğini söylüyor.

Kalite Puanı sana yönü söyler ama tutarı söylemez. Google puan başına bir TBM indirimi yayımlamıyor, bu yüzden "Kalite Puanı 10 olunca TBM yarıya iner" türünden tablolar Google'ın değil üçüncü tarafların tahminleridir. Otomatik teklifte kelimenin maksimum TBM teklifinin ödediğin tutarı sınırlamadığını da unutma. TBM'nin gerçekte nasıl değiştiğini TBM hesaplayıcısıyla harcama ve tıklama üzerinden izle.

Bu varsayımsal örnek, açıklama amacıyla koşu ayakkabısı satan bir mağazanın 30 günlük Arama Ağı verisini kullanıyor. Aynı veride ortalamanın ve harcama payının nasıl farklı yerleri gösterdiğini ortaya koyuyor.

Örnek hesabın verileri

Örnekte sekiz anahtar kelime var. İlk tablo puanı, gösterimi ve harcamayı, ikinci tablo bileşen durumlarını veriyor.

Anahtar kelimeler, gösterim ve harcama

Örnekteki toplam harcama 69.800 TL. Son kelimenin puanı yok, bu yüzden ortalamalara girmiyor ama harcama paylarının paydasında duruyor.

Bileşen durumları

Ortalama puan neyi gizler

Sık duyulan iki kural var: "ortalama puan 7'nin üstündeyse hesap sağlıklı" ve "işe en düşük puanlı kelimeden başla". Örnekte gösterime göre ağırlıklı ortalama 7,37 çıkıyor, yani ilk kural hesabı sağlıklı sayıyor. Oysa bu ortalamayı en çok gösterim alan marka kelimesi yukarı çekiyor. Marka hariç aynı ortalama 5,37'ye iniyor.

İkinci kural seni örnekte puanı 3 olan iki kelimeye yönlendirir. Bu iki kelimenin toplam harcaması 1.400 TL, yani harcamanın %2,0'ı.

Aşağıdaki tablo aynı veriyi bileşen bileşen okuyor. Google puanın diğer verilerle birleştirilmemesini öneriyor, bu yüzden tablodaki ortalamalar bir hedef değil, yalnızca neden yanılttıklarını göstermek için var. Bileşen payları da bir puan değil, hangi düzeltmenin harcamanın ne kadarına dokunduğunu gösteren bir sayım.

Örnekte harcamanın %67,9'u açılış sayfası "Ortalamanın altında" olan kelimelerde. Bu tutar 47.400 TL ve büyük kısmı iki genel kelimeden geliyor.

Bir kelimenin birden fazla bileşeni düşük olabildiği için payların toplamı %100 olmak zorunda değil. Burada toplam marka dahil %96,8, marka hariç yaklaşık %106. Bu varsayımlarla incelemeye ilk başlanacak alan açılış sayfası.

Varsayımlar değişirse

Kararı belirleyen girdi, en çok harcayan "koşu ayakkabısı" kelimesinin bileşen durumu. Aşağıdaki tabloda diğer bütün kelimeler ve harcamalar sabit. Yalnızca o kelimenin açılış sayfası "Ortalama", reklam alaka düzeyi "Ortalamanın altında" olarak değiştiriliyor.

Üçüncü senaryoda o kelimenin puanı yine 5 ve bütün ortalamalar aynı kalıyor, ama önce bakılacak alan açılış sayfasından reklam alaka düzeyine kayıyor. Aynı ortalama puan iki farklı soruna işaret edebilir. Bu sonuç yalnızca örneğin varsayımları için geçerli. Kendi hesabında hangi bileşenin öne çıkacağını ancak kendi verin gösterir.

Düşük bir bileşeni iyileştirmek, puanı değil o bileşenin işaret ettiği deneyimi değiştirmek demektir. Aşağıdaki adımlar örnekteki sayımı kendi hesabına uygulamak ve sonucu ölçmek için bir sıra öneriyor.

1. Adım: Neyi saydığını tanımla

Sayımı tek bir dönem için yap, örneğin son 30 gün. Birim anahtar kelime: etkin Arama Ağı kampanyalarının etkin reklam gruplarında duran, o dönemde gösterim almış etkin kelimeler. Harcama o 30 günün maliyeti, bileşen durumu ise sorgunun çalıştığı anki güncel durum.

Puanı olmayan kelimeleri ayrı tut ama harcamalarını paydada bırak. Marka kelimelerini kendi listenle etiketle ve sayımı marka dahil ve hariç iki kez yap.

2. Adım: Harcama payıyla nereye bakacağını belirle

Her bileşen için "Ortalamanın altında" olan kelimelerin harcama payını hesapla. Bu pay incelemeye nereden başlayacağını gösterir. Düşük bir bileşen, o harcamanın boşa gittiğini ya da düzeltmenin belirli bir kazanç getireceğini kanıtlamaz.

Düzeltme sırasını sorunun ne kadar somut olduğuna, düzeltmenin ne kadar uygulanabilir olduğuna ve iş sonucuna birlikte bakarak belirle. Büyük bir paya dokunan sayfa sorununu çözmek uzun sürebilir. Daha küçük harcamadaki açık bir reklam metni uyumsuzluğu ise hızla düzeltilebilir.

Google'a göre "Ortalama" durumu da bir iyileştirme fırsatına işaret edebilir. Paylar küçükse bu fırsatı puana göre değil, dönüşüm ve maliyet metriklerine göre tart.

3. Adım: Sorunu doğrula, sonra düzeltmeyi seç

Bileşen bir nedeni değil bir alanı gösterir, bu yüzden önce o alandaki sorunu doğrula, sonra eylemi seç:

• Reklam alaka düzeyi düşükse: reklam metninin gruptaki aramalara cevap verip vermediğine bak. Sorun yalnızca metindeyse onu kelimelerin diliyle yeniden yaz. Grubu ancak tek reklamın karşılayamadığı kelimeler varsa temalara göre böl.
• Beklenen TO düşükse: teklifin çekici olup olmadığına ve ayrıntıların kelimenin niyetine uyup uymadığına bak. Uymuyorsa reklamı yeniden yaz, yeni metni eskisiyle dönüşüm başına maliyet üzerinden karşılaştır.
• Açılış sayfası deneyimi düşükse: sayfanın reklamdaki ürünü ya da teklifi gösterip göstermediğini ve mobilde hızlı açılıp açılmadığını kontrol et. Sorun varsa kullanıcıyı uygun sayfaya gönder ya da sayfayı düzelt.

Açılış sayfası düzeltmeleri tasarım ve teklif kararları içerdiğinde, değişikliği bir kerede yapmak yerine test etmek daha güvenli. Kontrol ve varyant kurgusunu A/B testi rehberi anlatıyor, sayfa üzerindeki dönüşüm engellerini bulmak için dönüşüm oranı optimizasyonu yazısına bakabilirsin.

4. Adım: Sonucu geçmiş sütunlarla ve iş metrikleriyle izle

Değişiklik tarihini not et ve önceki ile sonraki dönemi geçmiş sütunlarıyla karşılaştır. Bileşen Google'ın 90 günlük karşılaştırmasına dayandığı için durumun değişmesi zaman alabilir. Puanın düzelmesi tek başına başarı sayılmaz. Asıl ölçü aynı kelimelerde dönüşüm oranının, TBM'nin ve dönüşüm başına maliyetin nasıl değiştiği.

Bu ölçüm de bir sınır taşıyor. Önce ve sonra karşılaştırması, aynı dönemde değişen teklif, rekabet ya da mevsim etkisini ayıramaz. Değişikliğin etkisini ayırmanın yolu, düzeltilmiş ve düzeltilmemiş sürümü aynı dönemde karşılaştıran bir test. Bu kurguda karşılaştırma tabanını kontrol grubu yazısı anlatıyor.