Ücretsiz kargo eşiği nasıl belirlenir: sipariş dağılımıyla hesap

Ücretsiz kargo eşiği, ortalama sepet tutarını belirli bir katsayıyla çarparak değil, sipariş tutarlarının dağılımına ve sipariş başına katkı marjına bakarak belirlenir. Eşiğin maliyetinin büyük kısmı, zaten eşiğin üstünde alışveriş yapan müşterilerin artık ödemediği kargo ücretinden gelir. Getirisi ise eşiğe ulaşmak için sepetine ürün ekleyen müşterilerden ve kargo ücreti yüzünden vazgeçip artık alışverişi tamamlayan müşterilerden gelir. Doğru eşik, bu iki tarafın farkını kâra çeviren eşiktir.

Bu yazı eşiği tek bir varsayımsal mağaza üzerinden adım adım hesaplıyor. İki farklı eşiğin kendini ödemesi için kaç yeni sipariş gerektiğini gösteriyor ve eşiğin nasıl test edileceğini anlatıyor.

Bir eşik koyduğunda siparişler üç gruba ayrılır. İlk grup zaten eşiğin üstünde alışveriş yapan müşteriler. Bunlar eşik olmasa da aynı siparişi verirdi, ama artık kargo ücreti ödemiyor. Bu grubun kargosunu artık sen ödüyorsun ve karşılığında ek bir satış almıyorsun.

İkinci grup eşiğin hemen altında kalan ve eşiğe ulaşmak için sepetine ürün ekleyen müşteriler. Üçüncü grup ise kargo ücreti yüzünden vazgeçen ve eşik sayesinde alışverişi tamamlayan yeni müşteriler. Eşiğin getirisi yalnızca bu iki gruptan gelir.

Müşterilerin kargo ücretine duyarlı olduğu akademik çalışmalarda da görülüyor. Lewis, Singh ve Fay'in 2006 tarihli çalışması, kargo ücretlerinin hem sipariş verme kararını hem sepet büyüklüğünü etkilediğini ve eşikli ücretsiz kargonun ek satış yaratmada etkili olduğunu bildiriyor. Aynı çalışma, kaybedilen kargo gelirinin bu uygulamayı perakendeci için kârsız hâle getirebileceğini de not ediyor. Yani ek satış tek başına yeterli bir gerekçe değil.

Ortalama sepet kuralı neden yanıltır

Türkçe ve İngilizce rehberlerin çoğu eşiği ortalama sepetin yüzde 20 ile 30 üstüne koymayı öneriyor. Bu kuralın arkasında yayımlanmış bir kaynak bulunmuyor. Daha önemlisi, ortalama sepet sana eşiğin üstünde kaç sipariş olduğunu söylemez.

Ortalaması aynı olan iki mağaza düşün. Birinde siparişlerin çoğu ortalamanın etrafında toplanıyor. Diğerinde küçük siparişlerin yanında az sayıda büyük sipariş var. Aynı eşik ilk mağazada az sayıda siparişi, ikincisinde çok daha fazla siparişi kapsayabilir. Bu yüzden önce son birkaç ayın siparişlerini tutar aralıklarına böl. Ortalama sepet tutarını (AOV) AOV hesaplayıcısıyla kontrol edebilirsin, ama karar için gereken bilgi aralıkların kendisinde.

Hesaba başlamadan önce üç tanımı sabitle

İlk tanım vergi. Türkiye'de vitrinde gösterilen eşik genellikle katma değer vergisi (KDV) dahil tutardır, ürün maliyeti ve kargo anlaşması ise çoğu zaman KDV hariç düşünülür. Hesabı tek bir tanımla, tercihen KDV hariç tutarla yap. Platformlar da tutarı farklı yorumlayabiliyor: Shopify, kargo ücretinin indirimler uygulandıktan sonraki ve vergiler eklenmeden önceki sepet tutarına göre belirlendiğini yazıyor. Kendi altyapında indirim kodunun eşiğe sayılıp sayılmadığını kontrol et.

İkinci tanım katkı marjı. Burada kastedilen, ürün maliyeti, ödeme komisyonu ve paketleme düştükten sonra kalan, kargo hariç marj. Brüt marjı brüt marj hesaplayıcısıyla bulup diğer değişken maliyetleri ondan düşebilirsin. Ücretsiz kargoyla gönderilen ve iade edilen bir siparişte iki yönlü kargoyu da sen ödeyebilirsin. Bu yüzden iade oranı yüksek kategorilerde katkı marjını iadeleri düşerek hesapla.

Üçüncü tanım kargo maliyetinin kendisi. Desi yüksek ürünlerde sipariş başına kargo maliyeti ortalamanın belirgin şekilde üstüne çıkabilir. ikas'ın kargo ayarları sayfası, kargo kurallarının sipariş tutarına, desiye ya da bölgeye göre tanımlanabildiğini gösteriyor. Ağır ürünler varsa eşiği bu ürünlerden ayrı düşünmek gerekebilir.

Varsayımsal örnek: Bir mağaza ayda 2.000 sipariş alıyor. Tutarlar KDV ve iadeler hariç. Müşteri her siparişte 60 TL kargo ücreti ödüyor, mağazanın kargo firmasına ödediği tutar ise sipariş başına 90 TL. Aradaki 30 TL'yi mağaza zaten karşılıyor.

Bu dağılımda ortalama sepet 690,5 TL. "Ortalamanın yüzde 20 ile 30 üstü" kuralı eşiği yaklaşık 830 ile 900 TL arasına koyar. Örnek bu aralığın iki yanındaki iki eşiği karşılaştırıyor: ortalamaya yakın 750 TL ve 1.000 TL.

Kargo hariç katkı marjı yüzde 35 kabul ediliyor. Eşiğin hemen altındaki aralıktan müşterilerin yüzde 30'unun sepetine ortalama 250 TL'lik bir ürün eklediği varsayılıyor. Bu varsayımlar senin verinle değişecek, ama hesabın yapısı aynı kalır.

Sepetine ürün ekleyen müşteri ne zaman kâr bırakır

Eşiğe ulaşmak için ürün ekleyen müşteri iki şey yapar. Sepetine ürün ekler, ama artık 60 TL kargo ücreti de ödemez. Eklediği ürünün katkısı bu kaybı karşılamıyorsa, sipariş büyüse bile kâr azalır.

Bu sınırı bulmak için kaybedilen kargo ücretini katkı marjı oranına böl. Örnekte 60 TL bölü 0,35, yani yaklaşık 171 TL. Müşteri sepetine bundan az eklerse eşik o siparişte zarar ettirir. Örnekteki müşteri 250 TL'lik ürün ekliyor. Bu ürünün katkısı 87,5 TL, kargo ücreti kaybı düşüldüğünde sipariş başına 27,5 TL ek kâr kalıyor.

Bu yüzden eşiği koyarken sepete eklenebilecek ürünlere de bak. Eşiğin hemen altındaki müşteriye önerilen ürünler bu sınırın altında kalıyorsa, yeni bir ürün önerisi eşiğin kendisinden daha çok fark yaratabilir.

İki eşiği aynı tabloda karşılaştırmak

Aşağıdaki tablo aynı mağaza için 750 TL ve 1.000 TL eşiklerini karşılaştırıyor. Ürün ekleyen müşteriler, her eşiğin hemen altındaki aralıktan geliyor.

İki eşik de yeni sipariş gelmeden zarar ettiriyor. Asıl soru, bu farkı kapatmak için kaç yeni sipariş gerektiği. Yeni gelen sipariş eşiğin biraz üstünde kabul ediliyor: 750 TL eşikte 800 TL, 1.000 TL eşikte 1.050 TL. Bu siparişlerin kargosunu tamamen mağaza ödediği için yeni sipariş başına katkı, sırasıyla 190 TL ve 277,5 TL.

Tablonun son satırı bu yüzden önemli. Ortalamaya yakın eşik, kendini ödemek için çok daha büyük bir sipariş artışına ihtiyaç duyuyor, çünkü zaten eşiğin üstündeki 700 siparişin kargosunu üstleniyor.

Varsayımlar değişince sonuç nasıl değişir

Örnekteki sonuç üç varsayıma dayanıyor: ürün ekleyen müşterilerin oranı, eklenen ürünün tutarı ve marjı. Aşağıdaki tablo ürün ekleme oranını ve eklenen ürünün marjını değiştirerek, her eşiğin kendini ödemek için gereken sipariş artışını yeniden hesaplıyor. Eklenen ürünün tutarı 250 TL'de sabit.

Tabloda değişen marj yalnızca sepete eklenen ürünün marjı. Yeni gelen siparişlerin katkı marjı yüzde 35'te sabit tutuluyor. Eklenen ürünün marjı yüzde 20'ye düştüğünde 250 TL'lik ürünün katkısı 50 TL'ye iniyor. Bu, kaybedilen 60 TL'lik kargo ücretinin altında kalıyor.

Ürün ekleyen müşteri sayısı arttıkça eşik kendini daha zor ödüyor, çünkü her ürün ekleyen sipariş kâr değil zarar bırakıyor. Yani düşük marjlı ürünlerin önerildiği bir sepette ürün ekleme oranını artırmak kârı küçültebilir.

Tablo, incelenen varsayımlar altında 1.000 TL eşiğin kendini ödemek için daha az ek sipariş gerektirdiğini gösteriyor. Hangi eşiğin daha kârlı olduğunu ise tek başına göstermiyor. 750 TL eşik daha fazla müşteriye ulaşır ve daha büyük bir sipariş artışı yaratabilir. Hangi eşiğin gereken artışı yarattığını ancak test söyler. Siparişlerin çoğu eşiğin hemen altında toplanıyorsa ve müşteriler yüksek marjlı ürünler ekliyorsa, ortalamaya yakın bir eşik de kârlı olabilir.

Yukarıdaki üç grup kavram olarak net, ama gerçek veride ayrılmaları kolay değil. Ürün ekleyen siparişleri bulmak için sepet hareketlerine bak. Son ürün eklenmeden önce sepet tutarı eşiğin altında, ödemede eşiğin üstünde olan siparişler "eşiği geçen sipariş" olarak işaretlenebilir. Bunun için sepete ekleme olaylarının zaman sırası ve her adımdaki sepet tutarı gerekir.

Bu tanımda sepet tutarı, eşik için esas alınan tutar olmalı. İndirim kodu uygulandıktan sonra yeniden eşiğin altına düşen bir sepet, eşiği geçmiş sayılmamalı. Eşiği geçen siparişleri yeni ve mevcut müşteri olarak da ayır. Kargo avantajıyla gelen ek sipariş, mevcut bir müşterinin daha sık alışveriş yapmasından da gelebilir.

Bu tanım bir davranışı gösterir, motivasyonu kanıtlamaz. Müşteri son eklediği ürünü zaten almayı planlamış olabilir. Eşik olmasa da verilecek siparişi, eşik sayesinde gelen siparişten ayırmanın tek güvenilir yolu, eşiği görmeyen bir kontrol grubuyla karşılaştırmak.

Eşiğe ulaşmak için eklenen ürün iade edilirse

Eşik, müşteriyi istemediği bir ürünü eklemeye itebilir. Bu ürün sonradan iade edilirse mağaza hem ürünün katkısını kaybeder hem de kargo maliyetini iki kez öder. Örnekteki 27,5 TL'lik ek kâr, eklenen ürünlerin küçük bir kısmının iadesiyle bile eksiye dönebilir.

Bu riski ölçmek için eşiği geçen siparişlerin iade oranını ayrıca izle. Bu oran diğer siparişlerden belirgin şekilde yüksekse üç seçenek var ve sıralamaları önemli.

İlk seçenek, eşiğin hemen altındaki müşteriye yüksek marjlı ve iade eğilimi düşük ürünler önermek. Bu, eşiği değiştirmeden ürün eklemenin katkısını artırır. İkinci seçenek, iadesi yüksek kategorileri eşiğe saymamak. Bu kuralın müşteriye anlatılması ve sepette uygulanması daha karmaşık, kural sepette görünmezse ödeme adımında sürpriz yaratır.

Üçüncü seçenek eşiği değiştirmek, ama bunu yalnızca aynı tabloyla yeniden hesaplayarak yap. Eşik düşerse daha az müşteri ürün eklemek zorunda kalır, ama daha fazla mevcut sipariş ücretsiz kargoya hak kazanır. Yani iade sorununu azaltırken kargo maliyetini büyütebilirsin.

Eşiğin altındaki müşteri için kargo ücreti olduğu gibi kalmak zorunda değil. Koukova, Srivastava ve Steul-Fischer'in 2012 tarihli çalışması, sepet tutarı eşiğin altındaysa eşikli ücretsiz kargonun sabit kargo ücretine göre daha olumsuz, eşiğin üstündeyse daha olumlu değerlendirildiğini bildiriyor. Yani eşik, ona ulaşamayan müşteri için bir ceza gibi algılanabilir.

Bu, iki kademeli bir yapıyı düşünmek için iyi bir sebep. Örneğin eşiğin altında daha düşük bir kargo ücreti, eşiğin üstünde ücretsiz kargo. Shopify'ın kargo ücretleri sayfası da tüm siparişlere bir ücret, belirli bir tutarın üstüne daha düşük bir ücret ve daha yüksek bir tutarın üstüne ücretsiz kargo uygulanabilen bir yapı örneği veriyor. Aynı çalışma, kargo ücretinin teslimat maliyeti olarak açıklanmasının müşterinin algısını iyileştirdiğini de not ediyor.

Eşiği değiştirmek dönüşüm oranını, sepet tutarını ve sipariş başına kargo maliyetini aynı anda değiştirir. Bu yüzden testin başarı metriği dönüşüm oranı ya da ciro değil, kullanıcı başına katkı olmalı. Dönüşüm oranı artarken kullanıcı başına katkı düşebilir. Eşik müşteriyi kazandırıp kârı başka yerden alıyor olabilir.

Testte atama birimi kullanıcı olmalı, ziyaret değil. Aynı kişi her ziyaretinde aynı eşiği görmeli, yoksa iki grup birbirine karışır. Başarı metriği de bu birime uymalı: gruptaki kullanıcıların oluşturduğu toplam katkı, gruba atanan toplam kullanıcı sayısına bölünür. Satın almayan kullanıcılar paydada kalır, aynı kişinin tekrar ziyaretleri yeni kullanıcı sayılmaz.

İadeler sonuca sonradan girer. Bu yüzden iki grubun siparişlerine aynı iade gözlem süresini tanı ve sonucu bu süre dolduktan sonra oku. Testin karşılaştırma grubunun nasıl kurulacağı kontrol grubu yazısında anlatılıyor.

Sitedeki örneklem büyüklüğü ve A/B test anlamlılık hesaplayıcıları oranlar için tasarlanmış. Testin dönüşüm oranı tarafını bunlarla kontrol edebilirsin, ama kullanıcı başına katkı gibi parasal bir metriği tek başlarına test etmezler. Parasal metrikler kullanıcıdan kullanıcıya çok daha fazla dalgalanır. Bu yüzden genellikle daha fazla trafik ve ortalamaların farkını test eden bir yöntem gerekir, örneğin t-testi ya da bootstrap.

Trafiğin bölünerek test edilmesi mümkün değilse, eşiği belirli bir dönem için değiştirip önceki dönemle karşılaştırmak da bir seçenek. Bu durumda kampanya dönemleri ve mevsimsellik sonucu bozabilir. Karşılaştırmayı aynı kampanya takvimine sahip haftalar arasında yap. Dönüşüm oranını dönüşüm oranı hesaplayıcısıyla, sepetten ödemeye kadar olan kaybı da huni analizi hesaplayıcısıyla ayrıca izle.

Müşteri eşiği ancak görürse ona göre davranır. Baymard Institute'un sepet terk araştırması, "sadece göz atıyordum" diyenler çıkarıldığında, ödemeyi yarıda bırakanların yüzde 40'ının sebep olarak kargo, vergi ve ücretler gibi ek maliyetlerin yüksek olmasını gösterdiğini bildiriyor. Bu oran ABD'de çevrim içi alışveriş yapan 1.083 yetişkinle yapılan ankete dayanıyor.

Aynı listede yüzde 12'lik bir grup, toplam sipariş tutarını baştan göremediğini ya da hesaplayamadığını söylüyor. Ek maliyeti ödeme adımında ilk kez görmek, terk için güçlü bir sebep.

Sepette eşiğe ne kadar kaldığını göstermek bu yüzden önemli. Google Merchant Center'da ücretsiz kargo eşiği hem hesap düzeyindeki kargo ayarlarında hem de ürün düzeyinde bir öznitelikle tanımlanabiliyor. Google, eşiğin altında da kargo ücretiyle gönderim yapıyorsan minimum sipariş tutarı tanımlamamanı söylüyor. Minimum sipariş tutarı, eşiğin altında hiç satış yapmadığın anlamına gelir.

Eşik bir kez belirlenip bırakılacak bir değer değil. Kargo anlaşması, ürün fiyatları ve sepet tutarları TL olarak değiştikçe, aynı eşik farklı sayıda siparişi kapsamaya başlar. Fiyatların hızlı değiştiği dönemlerde eşiği birkaç ayda bir, sipariş dağılımına yeniden bakarak gözden geçir.

Aşağıdaki sıra, eşiği her seferinde aynı yöntemle hesaplamanı sağlar.

1. Son üç ayın siparişlerini KDV ve iadeler hariç tutar aralıklarına böl.
2. Sipariş başına kargo maliyetini, müşterinin ödediği ücreti ve kargo hariç katkı marjını belirle.
3. Kaybedilen kargo ücretini katkı marjı oranına bölerek, ürün ekleyen müşterinin en az ne kadar eklemesi gerektiğini bul.
4. Her aday eşik için zaten eşiğin üstündeki siparişlerin kargo maliyetini hesapla.
5. Eşiğin kendini ödemesi için gereken yeni sipariş sayısını bul ve bunun gerçekçi olup olmadığına karar ver.
6. Seçtiğin eşiği kullanıcı başına katkıyla test et ve sonucu sipariş dağılımıyla birlikte kaydet.

Bu hesap, eşiği bir tahmine değil, kendi siparişlerine dayandırır. Ortalama sepet bir başlangıç noktası olabilir, ama eşiğin kârlı olup olmadığını sipariş aralıkları ve katkı marjı söyler. Reklam metriklerinin aynı mantıkla nasıl okunduğu performans pazarlaması metrikleri yazısında anlatılıyor.