Minimum sepet tutarı nasıl belirlenir: başa baş sepet hesabı

Minimum sepet tutarı, bir siparişin kendi maliyetini karşılamaya başladığı tutara bakarak belirlenir. Bu tutarı sipariş başına kaçınılabilir maliyetin katkı marjı oranına bölünmesi verir. Ama doğru minimum, yalnızca bu hesaptan çıkmaz. Minimumun altında kalan müşterilerin ne kadarının sepetini tamamladığı, ne kadarının vazgeçtiği ve minimum yüzünden gelecekte ne kadar katkı kaybedildiği kararı değiştirir.

Bu yazı minimum sepet tutarını tek bir varsayımsal mağaza üzerinden hesaplıyor. Üç farklı minimumu karşılaştırıyor, sonucun hangi varsayımlarla değiştiğini gösteriyor ve minimum yerine küçük sipariş ücretinin ne zaman daha iyi bir seçenek olabileceğini anlatıyor.

Her siparişin, sepetteki tutardan bağımsız bir maliyeti vardır. Kargo firmasına ödenen tutarın müşteriden alınan kargo ücretini aşan kısmı, toplama ve paketleme ya da ödeme altyapısının sabit işlem ücreti bunlardan bazıları. Sepet küçükse, ürünlerin bıraktığı katkı bu maliyeti karşılamaz ve sipariş zarar ettirir.

Minimum sepet tutarı bu siparişleri ya büyütür ya da hiç almaz. Bu yüzden ücretsiz kargo eşiğiyle aynı şey değildir. Ücretsiz kargo eşiği, eşiğin üstündeki siparişlere bir avantaj verir ve altındaki siparişleri kabul etmeye devam eder. Minimum sepet tutarı ise altındaki siparişi tamamen reddeder. Eşiğin nasıl hesaplandığı ücretsiz kargo eşiği yazısında anlatılıyor.

Bir siparişin zarar etmemesi için ürünlerin bıraktığı katkı, sipariş başına maliyete eşit olmalı. Bu yüzden başa baş sepet tutarı, bu maliyetin katkı marjı oranına bölünmesiyle bulunur. Katkı marjı burada ürün maliyeti ve sepet tutarıyla birlikte artan maliyetler düştükten sonra kalan marj. Brüt marjı brüt marj hesaplayıcısıyla bulup oranla artan diğer maliyetleri ondan düşebilirsin.

Hesaba giren sipariş başına maliyet, sipariş alınmadığında hiç oluşmayan maliyet olmalı. Kargo farkı, paketleme malzemesi ve işlem ücreti bunlara örnek. Müşteri hizmetleri maaşı ya da depo kirası gibi genel giderlerin siparişe dağıtılan payı ise bir sipariş reddedildiğinde ortadan kalkmaz. Bu payı hesaba katarsan minimumun faydasını olduğundan yüksek bulursun.

Maliyetleri ayırırken bir kalemi iki yere birden yazma. Ödeme komisyonu gibi sepet tutarıyla artan maliyetler katkı marjının içine, tutardan bağımsız olanlar sipariş başına maliyetin içine girer.

Varsayımsal örnek: Bir mağazanın sipariş başına kaçınılabilir maliyeti 70 TL ve katkı marjı yüzde 35. Bu durumda başa baş sepet tutarı 200 TL. 200 TL'nin altındaki her sipariş zarar ettiriyor, 200 TL'nin üstündeki her sipariş katkı bırakıyor. Tutarlar katma değer vergisi (KDV) ve iadeler hariç.

Aynı mağaza ayda 2.000 sipariş alıyor. Aşağıdaki tablo 350 TL'nin altındaki siparişleri ve her birinin bıraktığı katkıyı gösteriyor. 150–250 TL arasındaki 250 sipariş, başa baş noktası olan 200 TL'den ikiye ayrılıyor ve her iki yarıda 125 sipariş olduğu varsayılıyor. Geri kalan 1.300 sipariş ortalama 650 TL ve minimumdan etkilenmiyor.

Bu dağılımda ortalama sepet yaklaşık 501 TL. Rehberlerde sık geçen kural, minimum sepet tutarını ortalama sepetin altında tutmayı öneriyor. Örnekte karşılaştırılan üç minimum, 200, 250 ve 350 TL, bu kurala uyuyor. Yani kural seçenekler arasında bir ayrım yapmıyor. Ortalama sepet tutarını (AOV) AOV hesaplayıcısıyla kontrol edebilirsin, ama karar için gereken bilgi aralıklarda.

Minimumun altında kalan her müşteri iki şeyden birini yapar. Ya sepetine ürün ekleyip minimumu geçer ya da vazgeçer. Örnekte sepetini tamamlayan müşterinin minimumun 10 TL üstüne çıktığı varsayılıyor: 200 TL minimumda 210 TL, 250 TL minimumda 260 TL, 350 TL minimumda 360 TL.

Üç minimumu karşılaştırmak

Sepetini tamamlayan müşteri, siparişinin katkısını yükseltir. Vazgeçen müşteri ise o siparişin katkısını götürür. Zarar ettiren bir siparişi kaybetmek kârı artırır, katkı bırakan bir siparişi kaybetmek azaltır. Aşağıdaki tablo, minimumun altındaki müşterilerin yüzde 20'sinin sepetini tamamladığı ve minimum yüzünden gelecekte katkı kaybedilmediği durumu gösteriyor.

200 TL minimum yalnızca zarar ettiren siparişleri engelliyor. 250 TL minimum bunlara ek olarak 200–250 TL arasındaki, katkı bırakan siparişleri de engelliyor. 350 TL minimum ise katkısı daha yüksek olan 250–350 TL aralığını da içine alıyor. Bu aralıktan vazgeçen her müşteri sipariş başına 35 TL katkıyı da götürüyor. Bu yüzden minimum yükseldikçe sonuç, sepetini tamamlayan müşterilerin oranına daha çok bağlı hâle geliyor.

Varsayımlar değişince sonuç nasıl değişir

Yukarıdaki sonuç iki varsayıma dayanıyor: müşterilerin ne kadarının sepetini tamamladığı ve minimum yüzünden gelecekte ne kadar katkı kaybedildiği. Aşağıdaki iki tablo bunları ayrı ayrı değiştiriyor. Sipariş başına maliyet, katkı marjı ve sipariş dağılımı sabit kalıyor.

İlk tablo yalnızca bu ayki katkı farkını gösteriyor. İlk üç satırda tamamlama oranı üç minimumda aynı kabul ediliyor. Son satırda ise yükselen minimumun müşteriden daha fazla ek harcama istediği düşünülerek oranlar farklı: 200 TL'de yüzde 40, 250 TL'de yüzde 30, 350 TL'de yüzde 15.

Tamamlama oranları eşit kabul edildiğinde, yüzde 10 senaryosunda en yüksek katkıyı 200 TL minimum sağlıyor. 350 TL minimum ise ancak minimumun altındaki müşterilerin yaklaşık yüzde 34'ünden fazlası sepetini tamamlıyorsa 250 TL'yi geçiyor. Oranlar minimumla birlikte düştüğünde, son satırda olduğu gibi, 350 TL minimumun kazancı neredeyse kayboluyor.

İkinci tablo toplam etkiyi gösteriyor: bu ayki katkı farkı eksi minimum yüzünden kaybedilen sonraki 12 aylık katkı. Burada vazgeçilen her siparişin farklı bir müşteriye ait olduğu ve minimum yüzünden bu müşterilerin her birinden sonraki 12 ayda 50 TL katkı kaybedildiği varsayılıyor. 50 TL, müşterinin bütün gelecek değeri değil, yalnızca minimum yüzünden kaybolan kısmı.

Bu senaryoda üç minimumun toplam etkisi de eksiye dönüyor. Küçük sepetle gelen müşterilerin bir kısmı ileride büyük sepetlerle dönüyorsa, minimum bu müşterileri ilk siparişte kaybettirebilir. Müşteri bu ay vazgeçip gelecek ay büyük bir sipariş verirse ise kayıp sıfıra yakın olur. Gerçek kayıp bu iki uç arasında bir yerde.

Bu tablolar, incelenen varsayımlar altında her minimumun ne kadar katkı bıraktığını gösteriyor. Riskin tamamını ölçmüyorlar ve senin mağazanda hangisinin daha kârlı olduğunu göstermiyorlar. Tamamlama oranını ve minimum yüzünden kaybedilen gelecek katkıyı ancak kendi verin ve bir test söyler.

Kaybedilecek gelecek katkıyı kendi verinden tahmin et

İkinci tablodaki en etkili girdi, minimum yüzünden kaybedilen gelecek katkı. Bunun için geçmiş verine bak. Son bir iki yılda ilk siparişi minimumun altında kalan müşterileri bul ve bu müşterilerin sonraki 12 ayda bıraktığı toplam katkıyı hesapla. Müşteri başına bu değeri, yani müşteri yaşam boyu değerini (LTV), LTV hesaplayıcısıyla da tahmin edebilirsin.

Bu rakam sana minimum yüzünden ne kadar katkı kaybedileceğini doğrudan söylemez. Yalnızca risk altındaki katkının üst sınırını verir, çünkü minimumu gören müşterilerin bir kısmı vazgeçse bile daha sonra döner. Geçmiş veri senaryolar için bir girdi sağlar. Kaybolan kısmı ise ancak minimumu görmeyen bir kontrol grubuyla karşılaştırarak bulabilirsin.

Hesapta müşterileri sipariş değil, kişi düzeyinde say. Aynı müşterinin birden fazla vazgeçilen siparişi varsa, gelecek katkı kaybını her siparişe yeniden yazma. İlk siparişi küçük olan yeni müşterilerle mevcut müşterilerin küçük siparişlerini de ayır. Yeni bir müşterinin küçük ilk siparişi bir ilişkinin başlangıcı olabilir, sadık bir müşterinin küçük ek siparişi ise genellikle tek seferlik bir eksik tamamlamadır. Müşterilerin zaman içinde nasıl davrandığı müşteri elde tutma metrikleri yazısında daha ayrıntılı anlatılıyor.

Akademik bir saha deneyi de vazgeçme riskinin beklenenden küçük olabileceğini gösteriyor. Lepthien ve Clement'in 2019 tarihli çalışması, bir çevrim içi mağazanın ziyaretçilerini minimum sipariş tutarlarının değiştiği yedi farklı kargo ücreti yapısına atamış. Çalışma minimum sipariş tutarının satın alma olasılığına ya da satın alma tutarına olumsuz bir etkisini bulmamış, ama mevcut müşterilerde iadeleri biraz artırmış.

Bu tek mağazadaki tek bir deney. Senin mağazanda aynı sonucun çıkacağını göstermez, ama vazgeçme oranını varsayım olarak değil, ölçerek belirlemek için iyi bir sebep.

Minimumu koyduktan sonra üç grubu ayırman gerekir. Ödeme adımına minimumun altında bir sepetle gelen kullanıcıyı "engellenen" olarak işaretle. Bunun için ödeme adımındaki uyarının gösterildiği anı bir olay olarak kaydetmek gerekir. Engellenen kullanıcı aynı oturumda ya da belirli bir süre içinde, örneğin yedi gün içinde, minimumu geçen bir sipariş verirse "tamamlayan", vermezse "vazgeçen" sayılır.

Süreyi önceden belirle ve iki grup için aynı tut. Süre kısa tutulursa daha sonra dönen müşteriler vazgeçmiş gibi görünür. Engellenen kullanıcıları yeni ve mevcut müşteri olarak da ayır. Ödeme adımına kadar olan kaybı huni analizi hesaplayıcısıyla, minimumdan önceki ve sonraki dönemin dönüşüm oranını da dönüşüm oranı hesaplayıcısıyla izleyebilirsin.

Bu tanım bir davranışı gösterir, nedeni kanıtlamaz. Vazgeçen bir kullanıcı minimum olmasa da alışverişi bırakabilirdi. Minimum yüzünden kaybedilen siparişi ayırmanın güvenilir yolu, minimumu görmeyen bir kontrol grubuyla karşılaştırmak.

Testte atama birimi kullanıcı olmalı ve başarı metriği, gruptaki kullanıcıların bıraktığı toplam katkının gruba atanan kullanıcı sayısına bölünmesi. Satın almayan kullanıcılar da paydada kalır. Kontrol grubunun nasıl kurulacağı kontrol grubu yazısında anlatılıyor.

Minimum sepet tutarı küçük siparişi tamamen reddeder. Küçük sipariş ücreti ise siparişi kabul eder ama karşılanmayan maliyetin bir kısmını müşteriden ister.

Ücretin başa baş değeri, başa baş tutarın altındaki siparişlerin ortalama zararı kadar. Örnekte 150 TL altındaki siparişler ortalama 31,5 TL zarar ettiriyor. Bu siparişlere 31,5 TL'lik bir ücret, sepet dağılımı değişmezse bu grubu ortalamada başa baş noktasına getirir.

Ortalamada başa baş, her siparişte başa baş demek değil. 50 TL'lik bir sipariş 31,5 TL ücretle bile 21 TL zarar ettirir. Ücretin kendisinden de ödeme komisyonu kesiliyorsa ücret o kadar yüksek olmalı. En küçük sepetler için ücreti kademeli yapmak bir seçenek.

Küçük sipariş ücreti, minimum yüzünden kaybedilecek gelecek katkı büyükse minimuma göre daha güvenli bir seçenek. Müşteri ilk siparişini yine verebilir, mağazanın o siparişteki zararı da küçülür. Ücreti gören müşterilerin bir kısmı yine de vazgeçebilir. Bu yüzden ücretin etkisi de minimumla aynı yöntemle, aynı gruplar ve aynı sürelerle ölçülmeli.

Hangisini seçersen seç, müşteriye ödeme adımından önce söyle. Baymard Institute'un sepet terk araştırması, "sadece göz atıyordum" diyenler çıkarıldığında, ödemeyi yarıda bırakanların yüzde 40'ının kargo, vergi ve ücretler gibi ek maliyetleri, yüzde 12'sinin de toplam tutarı baştan görememeyi sebep gösterdiğini bildiriyor.

Türkiye'de her iki seçenekte de müşteriye önceden bilgi vermek gerekiyor. Mesafeli Sözleşmeler Yönetmeliği madde 6, herhangi bir gönderim kısıtlamasının uygulanıp uygulanmadığının en geç tüketici siparişini vermeden önce belirtilmesini istiyor. Madde 5 ise tüm nakliye, teslim ve benzeri ek masrafların sözleşme öncesi bilgilendirmede yer almasını istiyor.

Yönetmelik minimum sepet tutarından ya da küçük sipariş ücretinden adıyla söz etmiyor. Minimumun bir gönderim kısıtlaması, küçük sipariş ücretinin bir ek masraf sayılması bu yazının yorumu. Bu bir hukuki tavsiye değildir, uygulamadan önce bir hukukçuya danış.

Minimum sepet tutarı ödeme adımında ilk kez görülürse müşteri şaşırır. Bu yüzden minimumu ürün sayfasında ve sepette, sepetin minimuma ne kadar uzak olduğunu gösterecek şekilde belirt.

Altyapının minimumu nasıl uyguladığını da kontrol et. Shopify'da sipariş tutarı sınırı, Checkout Blocks uygulamasındaki sipariş tutarı sınırları özelliğiyle kuruluyor. Shopify, sınırın hediye kartı ya da mağaza kredisi uygulanmadan önceki ara toplama göre hesaplandığını yazıyor. Bu yüzden müşterinin ödediği tutar minimumun altına düşebiliyor.

Google Merchant Center'da minimum sipariş tutarı tanımlanabiliyor. Google bunu yalnızca bu tutarın altındaki siparişleri hiç göndermiyorsan tanımlamanı söylüyor. Eşiğin altında kargo ücretiyle gönderim yapıyorsan, minimum değil ücretsiz kargo eşiği tanımlamalısın.

Ürün düzeyinde kargo bilgisi gönderiyorsan minimumu da ürün düzeyinde tanımla. Google'ın minimum sipariş tutarı özniteliği sayfası, ürün için tanımlanan minimumun hesap düzeyindeki minimumu geçersiz kıldığını yazıyor. Aynı sayfa, shipping ya da carrier shipping öznitelikleri kullanılıyorsa minimum_order_value özniteliğinin de gönderilmesini istiyor.

Sipariş başına maliyetler ve sepet tutarları TL olarak değiştikçe başa baş tutar da değişir. Kargo anlaşması, paketleme maliyeti ya da ödeme altyapısının ücretleri değiştiğinde minimumu yeniden hesapla. Aşağıdaki sıra, kararı her seferinde aynı yöntemle vermeni sağlar.

1. Sipariş alınmadığında oluşmayan sipariş başına maliyetleri ve sepet tutarıyla artan maliyetleri ayrı ayrı belirle.
2. Sipariş başına maliyeti katkı marjı oranına bölerek başa baş sepet tutarını bul ve bu tutarı aday minimumlardan biri olarak al.
3. Son üç ayın siparişlerini KDV ve iadeler hariç tutar aralıklarına böl, aralıklardan birini başa baş tutardan ayır ve her aralığın sipariş başına katkısını hesapla.
4. İlk siparişi küçük olan müşterilerin sonraki 12 ayda bıraktığı katkıyı geçmiş verinden müşteri bazında hesapla.
5. Her aday minimum için farklı tamamlama oranları ve gelecek katkı kayıplarıyla bu ayki etkiyi ve toplam etkiyi ayrı ayrı hesapla.
6. Minimum ile küçük sipariş ücretini aynı senaryolarla karşılaştır ve seçtiğin yöntemi kontrol grubuyla test et.

Minimum sepet tutarı bir kâr kuralı gibi görünse de asıl bir müşteri kararıdır. Başa baş tutar sana hangi siparişlerin zarar ettirdiğini söyler. Bu siparişleri reddetmenin doğru olup olmadığını ise o siparişleri veren müşterilerin ileride ne yaptığı belirler.